体验管理如何表现在损益表上|倍比拓的客户资本论

体验管理如何表现在损益表上|倍比拓的客户资本论

01 极端环境下,企业规划都离不开增长


当下,新冠疫情这头“灰犀牛”对全球经济体系的冲击已经无孔不入,伴随着国际情势与地缘政治等因素的影响,国内的经济增长态势也已日益严峻,今年1-7月全国规模以上全国规模以上工业企业出现断崖式下滑。


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在充满不确定性的市场环境下,企业进行任何资本投入的试错成本都越来越高,这意味着对于客户体验管理而言,其核心目的更聚焦于如何协助企业穿越不确定性,找到“增长”的机会。


近几年来,国内领先企业日益关注客户体验管理和打造卓越体验;而倍比拓的项目经验却发现,许多投入客户体验的企业往往陷入难以证明体验管理与业绩增长之间关联性的窘境,导致在进一步深化体验管理上踌躇不前,无法有效实现以客户为中心的转型愿景。


02 它山之石:SaaS行业以⌈净收入留存率⌋作为衡量增长的指标


对于如何在增长停滞的大环境下衡量客户体验价值的问题,敏锐的资本市场已有解答,也就是关注NDR(净收入留存率, Net Dollar Retention Rate)作为衡量企业业务增长潜力和健康状况的核心指标,对其应用最多的就是SaaS行业。



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NDR最简单的理解就是期末MRR与期初MRR的比值(MRR = Monthly Recurring Revenue,月度经常性收入),收入的留存受到用户的扩张、流失、增购、减购的影响。在SaaS行业,普遍认为NDR在115-120%以上是比较好的表现,它意味着企业不进行额外投入,通过自造血就能实现15-20%的增长速度。


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目前NDR指标的主要应用还是在互联网企业尤其是SaaS公司,但我们认为用这个指标来衡量企业增长对于全行业来说也具有很强借鉴意义。


03 何以攻玉:运用⌈客户资本⌋来定义体验价值


如果借鉴NDR指标对企业营收进行拆解:营收就是来自客户数乘以客单价,而客户数由既有客户的留存和新客户增长决定,客单价又由价格和购买件数决定。要实现营收的增长,主要考虑四大因素,也就是既有客户留存率的提升、通过营销活动和口碑推荐获取新客户、提升价格,以及提升单客户购买品类和件数。


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在增量市场,企业主要依赖的是付费获客(包括渠道扩张、营销活动或直接购买流量等)和提升价格,但是随着流量红利时代过去,企业通过付费手段获得新客的成本日益提高,而价格的提升也终将遇到瓶颈。


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而对于现在绝大多数企业所处的存量市场,增长的核心来源是通过口碑获得新客、提升老客户的留存率,以及提升单用户的购买件数/交叉销售率。


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基于倍比拓的项目经验,发现口碑增长、留存率提升和交叉销售率提升这三个维度都与客户体验高度相关,因此我们依据存量市场特性,将这一部分价值的管理称为“客户资本管理”。在《资本论》中马克思提出“资本是自行增值的价值”,而我们认为“客户资本”就代表着一家企业通过经营活动带来与客户的可持续关系所具有的商业价值(Saint-Onge, 1996),进行客户资本管理意味着企业需要通过各种手段,提升客户规模、提升客户留存、提升单位客户产出,以创造更多的商业价值。


客户资本管理 = 口碑增长 + 留存率提升 + 交叉销售率提升



04 动态的客户资本目标管理


客户资本的三大维度在不同行业、不同体验成熟度阶段的侧重点有所差异,这也要求企业因地制宜地采用不同目标动态调整客户资本管理模式。


1) A类市场的典型行业包括汽车、保险、银行、奢侈品等,其特征是用户复购周期长,因此这些企业需要重点关注提升客户的口碑推荐,以及促进跨品类交叉销售。

2) B类市场的典型行业和业务诸如消费电子、零售、信用卡等,这类企业除了需要关注和避免客户流失,也需要关注老客户的口碑推荐。

3) C类市场的典型行业包括快消品和运营商,其特征是用户复购周期短,这类企业应重点关注客户的留存率,避免客户流失的同时推动用户持续复购/订阅。


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05 运用⌈客户资本⌋筑牢增长底线,⌈变现客户资本⌋实现爆发式增长


有效的管理客户资本为企业提供可持续增长的动力,帮助企业管理不确定性,守住增长底线;另一方面,在逐步积累客户忠诚的同时,企业有更多的客户资本杠杆来探索多元的客户资本变现手段,重新调整增长曲线的模式,甚至定义行业的游戏规则,实现爆发性增长。进可攻退可守,立于不败之地。


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在国内外的零售和制造业领域我们都发现一些领先企业通过发挥忠诚客户的价值,实现客户资本的变现。Costco作为会员制超市的领头羊,其会员费始终是贡献净利润的核心组成,帮助其突破了零售业低毛利的限制,实现持续增长。而新势力造车的代表蔚来则旨在打造车以外的生活方式,推出NioLife品牌,提供符合其车主画像的优质商品,实现了近三年非汽车销售收入的5.5倍增长。


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结语


过去企业在衡量业绩增长时往往看传统的财务三表,也就是利润表、资产负债表和现金流量表及其具体细项的变动情况,倍比拓建议将客户资本及其拆解指标视为企业的“第四表”,将企业的财务表现增长转译为客户视角的口碑推荐、留存率和交叉销售率表现,而客户资本增长也能为企业的财务数字提升提供稳定的基础。


体验跟增长是企业经营的一体两面,如果您希望进一步了解客户资本,欢迎联系倍比拓。


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