提起耐克，大家都会自然而然地将其与“运动”、“巨头”这样的词汇联系在一起，是全球范围内知名度极高的运动品品牌，截止到今年11月，在Instagram上已经拥有1.2亿粉丝。这样惊人的粉丝数量也不禁让人发问，耐克明明卖的是差异化极低的球鞋和衣服，而最热卖的AJ也还是20年前的技术 ，有无数国内工厂可以制造出类似甚至质量更好的产品，但为什么却有无数粉丝认同耐克呢？其实很大一部分来自于Nike品牌上的价值。
耐克的圈粉实力，让我们重新思考NPS和品牌直接的关系。我们在做NPS项目的时候往往习惯从旅程上找寻可以优化的问题，这些旅程触点涵括了产品体验，销售体验及服务体验，从这些体验上面找出可以让用户留下深刻印象的“高光时刻“，进一步的推荐一家企业。这样的方式当然有一定的效果，但往往忽略了品牌对于NPS的贡献度。我们在不同项目经验中发现了，真正对一家企业最忠诚的超级粉丝，通常已经超出了对产品及服务本身的喜好，最大程度认同一家企业品牌的价值观。耐克广告很少介绍产品本身，它的广告常常是传递运动员的核心”态度“，其实如果仔细研究NIKE的用户旅程就会发现它在每一个触点都在传递它品牌的核心理念。
01 品牌体验-品牌提升重点
不管是否有购买产品或服务，用户对于一家企业的第一个体验就是品牌，品牌的中心应该是一家企业的核心价值观。因此品牌提升重点第一个就是需要清晰明确的价值主张与核心理念，并且能够与用户核心态度/价值观产生共鸣。有了核心主张之后，就要在用户体验的全旅程和各个产品系列之间进行连贯一致的传递。
02 品牌体验-价值主张定义
品牌的价值主张赋予了品牌个性和特色，告诉用户为什么他们应该选择你而不是你的竞争对手，决定了你能否走进用户的意识和情感。在到处都是铺天盖地的广告的今天，许多企业反而没能让自己的核心价值主张凸显出来，你的品牌存在的使命是什么？为什么这个使命对于你的企业重要？为什么是你来做不是其他企业？要如何执行？这些信息必须要让用户理解。少了核心价值观，企业塑造的旅程体验是没有灵魂的，比较难引起用户共鸣。
耐克在这一点做得很好，它在自己的官网上展示了自身鲜明的价值主张：“为世界上每一位运动员带来激励与创新”，同时强调了它对于“运动员”的定义：你有一个身体，你就是个运动员。
图片来源：耐克官网
我们仔细解读耐克的价值主张会发现它的核心在于“激励”、“创新”、“定制”。
03 品牌体验-价值主张传达
强有力的价值主张，也需要各个旅程环节的共同传递，在营销、零售、产品和服务各环节层层渗透。
还是以耐克为例。
售前体验
即使不是耐克产品的用户，他也可能听说过耐克创始人Phil Knight的创业故事，或是看到过耐克投入大量的资源援建/翻新篮球场，今年耐克更是在中国启动旧鞋回收计划，首次面向全国消费者回收至少 50,000 双耐克旧鞋，耐克将用这些回收鞋经过Nike Grind 技术制作成橡胶颗粒后建篮球场，帮助孩子从疫情的影响中逐渐恢复，激励他们重拾运动的快乐和自信的力量。
潜在用户可能并没有针对耐克产品的体验，但是却能通过一系列跟耐克品牌相关的事件中进行第一印象的认知。
售中体验
在消费者购买产品的过程中，耐克满足用户当设计师的愿望，通过NIKEiD让用户自己设计独一无二的定制化耐克鞋。
除了定制化理念的传达，创新在购买环节也占据了不小的分量。2018年10月，耐克首家House of Innovation—Nike上海101正式开幕，将数字化和线下服务融为一体，通过体验式的环境设计，将耐克的顶尖产品和服务带给消费者，同时驱动运动零售的转型。当用户走进地下一层，跨越四层的LED数码柱和地面数字屏幕迅速抓住眼球，这里可以说是个交互游戏区，用户可以通过红外感应，完成触地跳跃、极速快步、敏捷折返三项挑战，同时这也是产品体验区，跳跃和急转等动作可以测试鞋类产品性能，与Run Genie跑步测试机提供了类似的功能。因此用户在此不仅是购买产品，更是亲临感受耐克的创新风采。
售后体验
当消费者购买耐克产品成为用户之后，通过Nike Training Club App，可以享受专属的定制训练计划，无论是在设备齐全的健身房还是舒适的家中锻炼，NTC 均可为其精选适合的日常训练，助力达成健身目标。与此同时，耐克针对NIKE PLUS会员开放各类运动活动，例如跑团，只有体能达到一定门槛的用户才能够报名参加，以此激励用户。
耐克在旅程的每一个环节都在传递它的核心价值观，从广告赞助，零售服务，到线下活动等等，都围绕着激励、定制、创新而进行，因此即使它卖的是差异化极低的球鞋和衣服，却获得无数粉丝对品牌的认同。
小结
唯有当一个品牌有了自己的核心价值观，才能够理解要传递什么信息给到用户，之后回顾用户旅程，不管是销售，产品，服务，企业要在每一个触点打造可以传递你品牌理念的体验，才会形成相关的品牌标签，最终收获一群真正认同你的核心用户。
（部分图片来自网络）
