前言
随着银行业逐渐进入存量市场，国内银行对于客户体验的关注日渐增加。不管是大型国有银行还是小型城商行，在这两年都开展了不同的客户体验项目，希望在产品差异性低的金融产业，从客户体验发力，打造自己的护城河。但鉴于银行产品及客户旅程错综复杂，线上线下交互频繁，从单一部门或项目去优化客户体验往往事倍功半。
作为“零售之王”，招商银行为了实现客户体验的核心目标，在2018年改变自己的“北极星”指标，从重交易的AUM（资产管理规模）变为重交互的MAU（月活跃用户），并在当年年报中指出，零售业务以MAU为“北极星”的目的是破解大批量低成本获客和打造数字化经营能力两大课题，以提高经营能力为着力点，促进经营与拓客良性循环的形成。同时以客户体验为导向，依托"招商银行"和"掌上生活"两大APP，强化场景拓展，实现"从业务发展到组织体系、管理方式、服务模式，再到思维、理念、文化和价值观的全方位数字化转型"，全面赋能零售业务。
一个“北极星”指标的改变，意味着管理层对于优化客户体验的决心，意味着所有部门将为了同一个目标合作而降低部门隔阂，也意味着企业每一位员工目标及努力方向的调整，进一步影响整体企业文化。本文透过介绍招商银行的改变，希望协助企业更有效地打造自身的客户体验竞争力。
“名利双收”的招商银行
2022年3月末，招商银行公布的年报显示，2021年招商银行实现营收3312.5亿元，同比增长14.0%；实现营业利润1480.2亿元，同比增长20.7%，增速创近六年新高。非利息净收入同比增长20.8%，占营收比重提升至近4成，其中财富及资产管理佣金、手续费收入同比增长34.7%；而占净收入超6成的净利息收入中，利息成本率也进一步下降。
不仅业绩表现亮眼，招商银行的客户认可度同样醒目。在倍比拓发布的《2022年中国银行业NPS白皮书》（后简称《白皮书》）中，招商银行以45.6的NPS得分位列行业第一；在2022年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS®)品牌排名的金融服务模块中，招商银行也在银行服务、手机银行、信用卡等多个维度拔得头筹。
招商银行NPS位列行业榜首
2018年，招商银行将“招商银行”和“掌上生活”两大APP的MAU定为零售业务的“北极星”指标；作为第一家将MAU定为“北极星”指标的银行，当时其这一行为饱受争议。而在2021年经济波动的背景下，招商银行依旧能够在业绩表现和客户认可同时表现突出，这足以反映其战略方向和“北极星”指标选取的有效性。
随着MAU显著提升至较高水平，虽然2020年末AUM被重新提至与MAU并重的高度，成为了移动端升级的核心抓手，但MAU这颗“北极星”造就了招商银行近几年来数字渠道及业绩飞速的成长。
MAU作为“北极星”指标如何牵引业务表现？
1. 吸纳轻量客户，扩大客户基数
过去，招商银行的核心运营指标是AUM，这一指标反映的在管资产规模虽然与业绩表现直接关联，但由于传统运营模式中贡献这一指标的主要是存款账户，而随着招商银行存款账户数突破一亿，以存款为核心驱动的业绩增长逐渐放缓。
为突破这一限制，非存款的轻量客户的增长显得尤为关键。对于这一目标，比起传统的“交易为导向”，“交互为导向”的获客方式对潜客更有吸引力，也更容易让其产生对平台的体验好感。因而核心运营指标由AUM变为MAU更有利于指引公司上下去获取轻量新客。
招行通过饭票、影票等轻量、高频、贴近客户生活的应用场景，增强了其APP对于新客户的吸引力；另一方面，招行很早就打破了银行APP“需用该行卡”这一传统门槛，“掌上生活”APP不仅支持多家银行的储蓄卡还款，更是首家支持他行卡完成银联扫码支付的银行客户端；而“招商银行”APP亦可绑定超100家银行的银行卡，方便客户轻松完成储蓄卡余额查询、交易记录查询、一键资金归集等操作，实现跨行多卡的一站式管理。
2. 优化核心场景，提升转化效率
将客户吸引至平台还不足以驱动业务增长，还需要保持一定的客户活跃程度，从而造就更多的与业务关联的触点和相关场景，最终实现通过数字化的方式低成本获客。例如在平台上购买餐饮抵用券的场景适合做消费金融工具的引入，医保社保查询场景适合做相关保险产品的推广。以提升MAU为方向指引，优化与业务高度关联场景的客户体验，有利于实现业务成果的转化。
以理财场景为例，招商银行不仅大量引入第三方理财产品（其代销货币基金规模仅次于蚂蚁金服），还利用APP推出覆盖“售前—售中—售后”所有接触点的“财富陪伴”服务，通过约200种需求偏好，在超过20个核心栏位设置定向配置提醒或内容资讯等内容，帮助客户了解产品表现、市场动态与投资机会。
同时通过APP赋能客户经理，打通理财流程断点，经营高净值客户：如招商银行APP9.0的“同屏解说”功能，让客户在理财过程中遇到任何问题，均可一键连线线上客户经理，并获得一对一专属服务；客户经理也可透过APP联接金卡、金葵花客户，建立线上经营关系。这些体验优化促成了相关业绩的高增长：客户经理线上服务客户数同比增长35.5%，成交金额也同比增长了18.8%。
3. MAU推进数字化进程，更多的交互触点来积累客户数据
以MAU为“北极星”指标有利于提升公司上下对关注并落实数字化的这一共识，而这一数字化进程不仅有利于新客户的登船体验和转化，也助力全面提升现存客户的体验。除去数字化本身带来的业务办理便利，通过数字化工具的渗透，银行可以获得客户更多维度、更准确的行为数据，从而建立精细化运营的基础，最大化满足不同客群的差异化需求；数字化工具及产生的数据亦可用于旅程断点的打通，从而提升跨渠道、全旅程的客户体验。
MAU为北极星的短板由“风铃”体验监测机制补齐
尽管MAU对扩大新客开口、落实数字化运营、强化体验导向等有诸多裨益，但如果只一味地追求MAU，也会带来不良体验，侵蚀业务的长期发展质量。
招商银行于2019年上线了 “风铃”体验监测系统，发展至今已打通20多个内部系统，埋点30000余个，覆盖客户全旅程。通过定期调研、即时评价、投诉疑难和运营监测四大类客户体验指标的分析与可视化呈现，融合业务数据和客户之声构建起客户体验监测管理的数字化平台，作为体验风向标。同时打造包含低分预警、常规整改、旅程重塑的三级服务升级引擎，与体验风向标即时联动，实现了客户体验从监测到分析报告，再到优化闭环的全程管理。
这样的“风铃”系统促进了MAU的高质、良性发展。一方面，“风铃”系统实现了更精细的客户需求洞察，形成的1800余个客户画像标签为数字化渠道的精细化运营和客户的业务价值转化提供了强有力的支撑。另一方面，“风铃”系统强化了客户的良性体验保障：过度追求MAU会导致客户的良性体验收到侵蚀，例如为提高客户活跃度，在线产品会引导甚至迫使客户在不同APP或模块之间来回横跳打卡，造成不佳体验；识别出这类体验并加以改进，可保障MAU的增长是建立在良性的客户体验之上。
结语
招商银行在存量市场下，抓住客户体验和数字化，持续打造差异化竞争力，从而交出了亮眼的业绩答卷；这一过程如何巧用“北极星”指标牵引客户体验值得深思：
管理层的决心：招行的轻量化、平台化的战略目标给了客户运营从“交易为导向”转为“互动、体验为导向”的方向，但管理层若没有大刀阔斧的决心和影响投资人的能力，一家企业非常难从短期利润导向转为长期竞争力导向
正确的北极星：针对转型的过程，再多的部门级指标都可能没有一个正确的北极星指标重要，合适的北极星有利于团队上下一心，聚焦重点。招商银行明确了人群和“互动、体验为导向”的客户运营方向后，通过MAU这一“北极星”指标，使得整个团队对客户体验的发力方向有了高度一致性 ；而2021年将AUM提至并重，引导活跃客户的业务价值转化
有效的流程及工具支撑：有效的全旅程客户体验监测体系及流程才能让体验优化真正闭环。招商银行的“风铃”体系，打通了内部不同系统的壁垒，贯穿了跨渠道、全旅程的客户体验环节，与运营数据的结合和与考核的挂钩使得良性的体验优化真正落地
坚定的管理层决心和战略目标给到转型的方向，正确的“北极星”指标则是协助打破部门隔阂，让部门不以自我目标为中心，并进一步激发每一位员工更有效率地到达战略阵地。作为咨询公司，每一年我们都看到企业领导要求每一个部门出各自的战略规划并提出对应的KPI或OKR；但也许更核心的问题是，何为整体企业的“北极星”指标？
