NPS导入系列 | NPS导入四部曲之二: 速赢是实现客户中心转型的关键


市场上经常听到企业喊出客户中心口号、客户服务转型计划,但是多雷声大雨点小,少有渗透至组织文化以及价值观层面的成功案例。探究原因,问题往往出在企业未能在转型过程中获取全体员工的支持,在这样的状态下,解决方案将窒碍难行,更遑论企业文化的改变。

同样的道理,企业导入NPS战略的过程中必然产生阻力,尤其是当多数员工对NPS不理解,仅有少数层级或部门有接触到推动NPS相关的调研项目,但是行动方针的影响层面却扩及所有员工,造成多数员工的反弹。

 

创造速赢统一信念

为了避免上述的情况发生,造成NPS战略如昙花一现,建议企业首先推动一到两个短期的优化项目创造具体成效,以此证实NPS战略规划的价值,树立团队信心,并说服上自管理层下至全体员工的支持及配合,有利于中长期的战略实践。具体做法是根据规划阶段找到的关键问题点/创新契机,建立解决方案后,优先执行影响力大且可行性高的方案,并确实追踪成效,这样一个步骤称为验证阶段。

举例来说,国内某领先综合金融集团自2013年开始推行NPS战略。在这波体验升级行动中,集团下的人寿事业部首先针对保户痛点推出提供健康管理、生活助手等创新增值服务的APP,推出后保户接触频率增加3倍;此外,还推动了理赔服务优化项目,审核时间从一个礼拜缩短到0.91天。

这些短期的优化项目带来了显着的商业成效,因此获取集团全体的支持,加速NPS战略推动。该集团不仅成立了用户体验部门,开展NPS体系的诊断及建设,更以NPS作为企业文化核心,持续进行公司内部推广,实施至今全集团每家子公司都建立了自己的NPS体系,推动NPS提升工作。3年内集团整体NPS提升了11个百分点,不仅客户满意度大幅上升,也确实反映在获客数、留存率及市占率等商业表现上,显示该集团正逐步落实以客户为中心的理念及企业文化。

从上述的例子可知验证阶段可说是NPS战略导入中承先启后的一步,接下来就让我们用索尼损保(Sony Assurance)的案例,来看看实际的执行过程及方法:

 

案例:索尼损保的NPS战略启动

索尼损保为日本一家通过互联网贩卖产险商品的保险业者,在导入NPS战略,进行全体验的诊断与规划后,为了落实整体的业务运营及组织改革,而必须首先推动速赢项目。过程中,我们注意到有高达6成的保户属于惰性续约人群,意味着看似市占率第一的索尼损保实质上保户基础非常脆弱,随时可能面临客户流失危机。

探究原因后发现因为商品特性,像索尼损保这样的互联网产险公司与保户互动频率一般较低,保户自投保到一年后续约期间与索尼损保没有任何接触,在这样的情况下,只能凭借对品牌的印象或是价格去决定是否续约,自然很难产生忠诚,因此当务之急是提升保户对索尼损保品牌的感知价值。

厘清问题后,beBit制定出多种在线线下解决方案,在评估影响力及可行性后,建议优先执行「续保通知书」的优化。

 

速赢 1-把握住关键接触场景

续保通知书在保单即将到期时会寄送到保户手上,对于多数没有理赔经验的保户来说,这是与索尼损保的唯一接触点,但现行续保通知书除了提醒保户进行续约,仅有保单方案及价格等制式化内容,保户看了也难以分辨索尼损保与其他家比起来的长处及优势所在,最终往往就价格来做选择,一旦他家有更优惠的价格就马上转移,换句话说,这个看似枝微末节的体验场景竟然是保户决定是否续约的关键。

为了提升续约场景的体验,我们重新检视客户需求及整体体验流程后,发现问题出在过去各部门独立运作,有各自的运营渠道、业务和KPI,导致体验断点往往落在渠道与渠道之间的串联,造成客户续约过程中整体体验不佳。因此当务之急是打破各部门之间的籓篱,以客户需求为核心推动全渠道的整合,比如说在续保部门发出续约通知书后,由过去与保户有过接触的业务单位主动联系发出问候信函短信,试图唤起当时的良好体验,强调保费以外的元素;再比如说配置专属客服,实时消除保户疑虑、加深对投保商品的理解,与保户建立信赖关系,进而提升续约体验。

通过续保体验优化,索尼损保的续约率在短时间内大幅提升,让团队了解到自关键问题出发改善体验的重要性,也感知到NPS战略的效益,愿意在运营环节及组织内进一步深化NPS所扮演的角色。

 

速赢 2-创造成效赢得保户的心

继保单通知书优化项目之后,我们进一步思考如何提升日常与保户之间的接触频率,以加深未理赔人群对索尼损保的信赖感。我们做的其中一件事是针对天灾进行提醒,在暴风雪来临之前,主动推送短信提醒该地区保户务必保护好自己的车子,并停到有遮蔽物的停车位,避免车漆或是车身损坏受伤,并在暴风雪后,再次推送关心短信,并在短信内引导理赔申请流程,这样的方式不只增加了与保户的沟通及互动频次,更大幅提升了保户对索尼损保的感知价值,一段时间后我们在通过NPS调研追踪保户反馈时,听到保户说他们觉得索尼损保并不只是一家只想赚他们钱的保险公司,而是一家真正关心并能给到他们安全感的企业,NPS大幅提升。

通过一连串速赢项目,索尼损保的管理层及组织上上下下都感知到自客户需求出发思考行动方针的价值,并且愿意以NPS作为实现客户中心理念的手段,而逐步将NPS导入企业的经营体系及企业文化中,包含以NPS作为员工及部门的经营指标,并设立NPS小组提升组织整体的NPS运营,经由一连串的改革,索尼损保的NPS及财务指标皆持续提升。

通过速赢项目奠定客户中心转型基础

导入NPS战略到企业的经营体系及文化中,需要长时间的搭建及规划,更需要企业自上到下一致的认同及支持,因此在这个过程中,若能通过速赢项目创造可量化的成效,较能树立团队的信心,并有利于说服企业管理层及基层员工以NPS作为转型基石,共创以客户为中心的企业文化。