NPS的麻雀变凤凰:从指标到管理体系


上面一篇文章NPS为什么不只是一个指标?提到了NPS在这十年之间从一个指标演化成为一套管理体系,这一篇就要来谈谈究竟NPS与经营管理一间企业存在什么关联?

NPS管理的本质

客户对于企业品牌、产品的忠诚度最终反映在NPS分数上,可以说NPS是一个端到端体验的总结,其中包含了体验当中出现的各类场景,以及各场景下可能会影响体验好坏的驱动要素,若不了解之间的关连性,很难对客户体验进行系统性管理,更遑论提升客户忠诚度。

 

举个例子,小陈是一家餐厅老板,用NPS做了调查,目的是想提升餐厅体验让客户再回访,回收问卷后,NPS分数确实有待改进,进一步探究原因,发现“餐点”及“环境”的满意度最低,显然必须改善这两个项目才能提升NPS,但是小陈手边的预算有点紧,一次只能先做一件事情,这时候小陈想到隔壁老王家餐厅换了新装潢后整日大排长龙,于是二话不说就把钱砸在装潢上,进行一连串改装跟翻修,没想到餐厅重新开张后,不只没人排队,来客数还减少了,这下子小陈可着急了,究竟是哪个环节出了问题?

 

其实小陈遇到的问题在商业上很常见。经营者经常看客户哪里不满就改哪里,或是凭直觉、跟风做决策,这样的结果往往成效不彰,原因是很多业务或体验对客户来讲根本无关紧要,即便花大钱创新或优化,客户仍然不会有感,拿小陈餐厅的例子来说,装潢昏暗老旧确实让客户不满,但客户更在乎的是餐点合不合口味、有没有定期推陈出新,餐点对客户来讲才是愿意回访的关键。换句话说,改装对于忠诚度提升于事无补,造成资源和时间的浪费。

 

通过不同的测量及分析方法,NPS能够协助经营者进行客户体验的根因分析,找到优化方向以此改善客户体验,并在实际运营执行上进行效果追踪及迭代优化,这就是NPS管理的本质所在。

NPS的三种测量与分析方法

用NPS衡量客户忠诚度,这样的应用大家并不陌生,但是用NPS作为管理体系,如何测量?如何分析?如何导入实际业务及流程中?这些问题可能才是大家真正关切的。在开始回答前先让我们退后一步思考,为什么要用NPS?用NPS的目的不外乎“提升客户忠诚度”,为了达到这个目的,一定要创造好的体验,所谓好的体验必须质跟量兼顾,重质指的是必须让客户有感,重量指的是与客户接触频次要高且每次都有一致的体验,总而言之,好的体验要有两个条件,第一个是针对客户需求去设计,第二个是要加以管理,而NPS测量体系正好可以满足上述需求。

 

按照上述的逻辑,体验从设计到管理分为三个阶段,分别为体验现况诊断、解决方案规划、追踪迭代,在不同阶段有对应的NPS测量与分析方法,包含战略NPS、场景NPS、关系NPS三者的应用,战略NPS用于全局诊断,协助企业自根因分析进行战略布局,场景NPS及关系NPS则作为追踪机制,在日常运营阶段掌握关键体验现况、定期追踪效果,确保执行过程的质量与成效。

 

 

  • 战略NPS

这是要导入NPS的第一步,利用统计原理的关联性及回归分析,厘清各体验环节与企业NPS分数的关联性高低,帮助企业自全局了解哪一个环节客户更在乎、更重视,从客户的视角出发决定优化方向及业务排程,才能有效连结解决方案、创造商业价值。

 

  • 场景NPS

为持续提升客户对企业品牌的好感,在关键场景或触点上设计NPS回馈机制,实时地了解客户的经验和感受。若发现某客户NPS分数低落,可以马上触动警示,由相关人员了解不满或抱怨原因,及时采取补救措施,藉此减少批评者的产生,并转化中立者为推荐者,同时也可以帮助企业持续检讨并优化体验。苹果自2007年开始实施场景NPS,所有苹果门店每一天都必须花时间收集整理NPS回馈,并思考如何提升,针对给分很低的客户,店经理要在24小时内致电了解做及时补救。

 

  • 关系NPS

关系NPS 为体验优化一段时间后,以季度或年度的频次,定期追踪客户对于企业品牌、产品及服务的整体观感,可用于确保优化方案之成果验证及竞品调查比较若在过程中发现关系NPS成长停滞不前,必须启动战略NPS,自全局诊断问题症结,重新思考优化方向。

 

 

若把企业导入NPS比喻是了解身体健康情况的话,战略NPS相当于一次完整且客制化的全身健康检查,不只可以了解身体各部位的健康状况,看哪里出现红字,还可以进一步掌握红字背后的原因,连结治疗行为或是用药处方;场景NPS则像是专科,按照全身健康检查结果,针对关键部位做深入调查及追踪,若有任何差错,就马上实施补救疗程;关系NPS则是在治疗后定期回医院作追踪,了解整体身体状况是不是有改善,若治疗且多次追踪后仍未见效,就必须重新做一次全身健康检查,确认是不是有新的问题发生,战略NPS、场景NPS、关系NPS三者相辅相成,能够形成一个长久的体验优化死循环,帮助企业获得健康成长。

正确使用NPS才能更好地发挥效用

NPS不只是一个反映客户忠诚度的指标,更是体验优化及管理的利器,然而多数企业对NPS的认识仍停留在衡量指标应用的阶段,每隔一段时间就问一下客户NPS打多少,却没有去深入了解分析分数背后的原因和关联,也未展开有效的改善行动,如此一来,客户忠诚度将无法提升,采用NPS将逐渐流于形式。

 

企业若欲使用NPS提升客户忠诚度,应该善用本文提到的三种NPS测量方法,在体验设计时间,运用战略NPS自全局了解哪些体验环节对客户更加关键,以分配资源、制定优化方向,在日常营运阶段,运用场景NPS及关系NPS追踪关键体验表现及总体优化成效,如此一来才能够真正创造出让客户有感的好体验,客户自然会再回来。