你的用户体验有灵魂吗?从Nike探索品牌与用户旅程间的关系


提起耐克,大家都会自然而然地将其与“运动”、“巨头”这样的词汇联系在一起,是全球范围内知名度极高的运动品品牌,截止到今年11月,在Instagram上已经拥有1.2亿粉丝。这样惊人的粉丝数量也不禁让人发问,耐克明明卖的是差异化极低的球鞋和衣服,而最热卖的AJ也还是20年前的技术 ,有无数国内工厂可以制造出类似甚至质量更好的产品,但为什么却有无数粉丝认同耐克呢?其实很大一部分来自于Nike品牌上的价值。

耐克的圈粉实力,让我们重新思考NPS和品牌直接的关系。我们在做NPS项目的时候往往习惯从旅程上找寻可以优化的问题,这些旅程触点涵括了产品体验,销售体验及服务体验,从这些体验上面找出可以让用户留下深刻印象的“高光时刻“,进一步的推荐一家企业。这样的方式当然有一定的效果,但往往忽略了品牌对于NPS的贡献度。我们在不同项目经验中发现了,真正对一家企业最忠诚的超级粉丝,通常已经超出了对产品及服务本身的喜好,最大程度认同一家企业品牌的价值观。耐克广告很少介绍产品本身,它的广告常常是传递运动员的核心”态度“,其实如果仔细研究NIKE的用户旅程就会发现它在每一个触点都在传递它品牌的核心理念。

1.品牌体验-品牌提升重点

不管是否有购买产品或服务,用户对于一家企业的第一个体验就是品牌,品牌的中心应该是一家企业的核心价值观。因此品牌提升重点第一个就是需要清晰明确的价值主张与核心理念,并且能够与用户核心态度/价值观产生共鸣。有了核心主张之后,就要在用户体验的全旅程和各个产品系列之间进行连贯一致的传递。

图片来源:beBit

2.品牌体验-价值主张定义

品牌的价值主张赋予了品牌个性和特色,告诉用户为什么他们应该选择你而不是你的竞争对手,决定了你能否走进用户的意识和情感。在到处都是铺天盖地的广告的今天,许多企业反而没能让自己的核心价值主张凸显出来,你的品牌存在的使命是什么?为什么这个使命对于你的企业重要?为什么是你来做不是其他企业?要如何执行?这些信息必须要让用户理解。少了核心价值观,企业塑造的旅程体验是没有灵魂的,比较难引起用户共鸣。

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耐克在这一点做得很好,它在自己的官网上展示了自身鲜明的价值主张:“为世界上每一位运动员带来激励与创新”,同时强调了它对于“运动员”的定义:你有一个身体,你就是个运动员。

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我们仔细解读耐克的价值主张会发现它的核心在于“激励”、“创新”、“定制”。

3.品牌体验-价值主张传达

强有力的价值主张,也需要各个旅程环节的共同传递,在营销、零售、产品和服务各环节层层渗透。

还是以耐克为例。

  • 售前体验

即使不是耐克产品的用户,他也可能听说过耐克创始人Phil Knight的创业故事,或是看到过耐克投入大量的资源援建/翻新篮球场,今年耐克更是在中国启动旧鞋回收计划,首次面向全国消费者回收至少 50,000 双耐克旧鞋,耐克将用这些回收鞋经过Nike Grind 技术制作成橡胶颗粒后建篮球场,帮助孩子从疫情的影响中逐渐恢复,激励他们重拾运动的快乐和自信的力量。

潜在用户可能并没有针对耐克产品的体验,但是却能通过一系列跟耐克品牌相关的事件中进行第一印象的认知。

  • 售中体验

在消费者购买产品的过程中,耐克满足用户当设计师的愿望,通过NIKEiD让用户自己设计独一无二的定制化耐克鞋。

除了定制化理念的传达,创新在购买环节也占据了不小的分量。2018年10月,耐克首家House of Innovation—Nike上海101正式开幕,将数字化和线下服务融为一体,通过体验式的环境设计,将耐克的顶尖产品和服务带给消费者,同时驱动运动零售的转型。当用户走进地下一层,跨越四层的LED数码柱和地面数字屏幕迅速抓住眼球,这里可以说是个交互游戏区,用户可以通过红外感应,完成触地跳跃、极速快步、敏捷折返三项挑战,同时这也是产品体验区,跳跃和急转等动作可以测试鞋类产品性能,与Run Genie跑步测试机提供了类似的功能。因此用户在此不仅是购买产品,更是亲临感受耐克的创新风采。

  • 售后体验

当消费者购买耐克产品成为用户之后,通过Nike Training Club App,可以享受专属的定制训练计划,无论是在设备齐全的健身房还是舒适的家中锻炼,NTC 均可为其精选适合的日常训练,助力达成健身目标。与此同时,耐克针对NIKE PLUS会员开放各类运动活动,例如跑团,只有体能达到一定门槛的用户才能够报名参加,以此激励用户。

耐克在旅程的每一个环节都在传递它的核心价值观,从广告赞助,零售服务,到线下活动等等,都围绕着激励、定制、创新而进行,因此即使它卖的是差异化极低的球鞋和衣服,却获得无数粉丝对品牌的认同。

#小结

唯有当一个品牌有了自己的核心价值观,才能够理解要传递什么信息给到用户,之后回顾用户旅程,不管是销售,产品,服务,企业要在每一个触点打造可以传递你品牌理念的体验,才会形成相关的品牌标签,最终收获一群真正认同你的核心用户。

 

(部分图片来自网络)