2018 IxDC 参会实录 | 体验战略布局从NPS开始


IXDC2018国际体验设计大会于7月18-22日在北京·国家会议中心盛大举行。7月20日上午的“设计管理峰会——设计领导力与组织创新”专题,beBit大中华区合伙人Andy Ting担任讲者,分享《活用NPS打造体验战略》。让我们看看Andy当天分享了那些精彩内容。

体验不只是设计,而是战略层面的布局

随着客户体验的重要性与日俱增,客户体验不只停留在线上线下的产品创新或服务设计,而是企业战略层面的布局,体验将变成企业核心竞争力。在这样的时空背景下,诞生了体验战略一词。体验战略的核心在于思维转变,现今市场上,一间成功企业必须从Inside Out走向Outside In- Inside Out模式,才能永续成长。 自客户的核心需求,思考如何创新,是所谓的Outside In模式。同时考量外部竞争环境、科技技术以及企业自身的能力资源,去定义产品、服务体验以及未来的运营方向,从顾客利益出发反思企业应该如何经营的体验战略思维,是所谓的Outside In – Inside Out模式。

 

 

“The essence of strategy is choosing what not to do”– Michael Porter

谈及战略,提出五力分析模型的Michael Porter说过“战略的根本是选择那些事情不去做”,企业的资源有限,必须清楚那些业务优先、那些业务重要,才能把资源放对地方,这就是战略选择。在竞争激烈的年代,企业究竟该如何制定战略,才能够在市场上做出差异化定位,获得制胜先机?比起直觉判断,领导需要科学化方法作出正确判断。NPS(净推荐值)模型是当今众多领先企业采取的做法,利用关联性分析,找出整体体验旅程当中对客户来说最关键的体验,连结解决方案,有效提升商业效益。

 

 高端百货案例 

市场上处于领先地位的高端百货近年为了跟上数字转型趋势,投入相当多的资源发展新零售,尤其是在仓储及物流系统的建立上,管理层认为客户越快收到商品,会越开心、越少抱怨,自然更愿意购买。然而,明明投入了大量资源、时间提升服务效率及体验,高端客户仍不断流失,显然战略布局出了问题。于是我们通过NPS量化分析,厘清两个问题:1. 什么体验对NPS是影响力高的?2. 提升NPS的关键体验是什么?目的是找出对NPS影响力高的体验,再提炼出能将中立者转变为推荐者的关键体验。

 

 

通过上述方法,我们发现不论是仓储、配送还是结帐速度,对于客户忠诚度提升影响皆有限。对于高端客户来说,比起更快地收到商品,更在意该业者是否能作为引领他们走在时尚潮流尖端、提供的服务是否「尊重他们的时间与金钱」,除了潮流之外,提供的产品能否拓展他们的眼界,显然该业者忽视了客户真正在意的体验,造成客户累积不满及负面情绪。该业者若想要挽救客户流失问题,当务之急应是树立业界的时尚指标地位,提供最新品牌介绍、品牌背后故事或商品设计灵感,让客户以身为他们的客户为荣,在时尚圈子里更长脸一些。

 

 高端厨电案例 

国内一间高端厨电业者一直以来相当重视客户体验,投入大量心力于客户洞察,据此展开产品创新。然而,利用NPS检视成果时,却发现推荐者数量虽然多,但中立者(被动购买者)更多,这样的结果令该业者纳闷,为什么花了如此多时间、资源做创新,结果却不如人意?

藉由入室深访及沉浸式调研进一步了解不同人群,发现客户对该业者确实多存在好感,但是因为不熟悉某些创新功能,而出现疑惑甚至是反感。举例来说,为避免孩童误触厨电发生危险,部分产品的按钮采取延迟触发,但很多客户以为是反应不灵敏,立意为创新的设计反而带来了反效果。由此调研结果,该业者了解到对于提升品牌好感度来说,除了创新,实施客户教育同等重要。

 

 保险业案例

 

国外领先市场一间互联网保险业者,自成立以来长期保持市占率第一。然而,连续几年既有保户的续约率呈下降趋势,对收益性造成影响。为找到续约率下降问题,我们展开NPS调研,发现有近六成的客户为中立者,忠诚度低,很容易流失,必须设法将这群人转为推荐者,才有机会提升续约率。于是我们进一步挖掘推荐者的驱动要素,发现原因来自于在“理赔流程”中感受到温暖及被照顾,而未有理赔或道路救援经验的人,没有过感动或记忆深刻的体验,就容易变成中立者。

厘清原因后,该业者展开一连串行动,其中一件事是针对天灾进行提醒。 在暴风雪来之前,推送短信提醒该地区客户务必把车子停到有遮蔽的地方,在暴风雪后,推送短信引导理赔申请流程, 这样的方式大幅提升了该地区中立人群的推荐度,他们觉得该业者不是一家只想赚他们钱的保险公司,而是一家真正关心并能给到他们”安全感“的企业, 续约率大幅提升。

 

NPS不只是一个指标,而是企业体验管理的抓手

通过NPS找到体验旅程中的关键痛点/机会点,用于战略规划,仅是客户体验的第一步,完整NPS测量体系包含战略NPS、关系NPS、场景NPS,战略NPS用于上述的全局战略规划,关系NPS及场景NPS则作为追踪机制,三者相辅相成,可以为企业形成以客户为中心的体验优化闭环。

 


 

Andy的分享聚焦战略选择,仅带出了战略NPS一种应用,beBit合伙人兼用户体验总监朱贞蓁(Gen)则在IxDC大会中担任工作坊主讲,带领大家通过实作,理解完整的NPS客户体验管理体系,涵盖关系NPS、场景NPS的介绍。让我们回顾一下当天工作坊的分享及实作内容。

NPS管理的本质

客户对于品牌、产品的忠诚度最终反应在关系NPS的分数上,而关系NPS是一个端到端体验的总结,其中包含了许多体验的场景,各场景下可能会影响体验好坏的体验驱动要素,若不了解其中关连性,很难对客户体验进行系统性管理。因此,NPS管理方法其实是协助我们进行体验的根因分析,找出优化方向后,持续改善体验、追踪改善效果,不断迭代的一种体验管理制度。

 

 

实作(1/2):打造NPS体验管理体系

客户体验管理体系全流程共分为三个阶段,分别为:1)体系测量 2)体验蓝图设计 3)持续追踪迭代,不同阶段应使用不同类型之NPS模型。

 

 

1) 战略NPS

战略NPS帮助我们了解当前体验旅程中各体验的表现以及客户痛点/机会点,为达到此目的,Gengen带领大家实作练习完成4个步骤,找到关键体验并排出优先级,从急需改善的体验要素入手,思考解决方案。

 

 

2) 场景NPS 

顶层规划完善,并优化体验后,来到日常追踪运营阶段;在此阶段,透过场景 NPS及关系 NPS,协助企业找出体验断点以及了解体验优化后的效果提升 。场景 NPS,目的为检测与客户单次的互动下其净推荐值之高低,以确保重要体验环节持续改善体验,若当下发现有NPS分数低落的客户,也可以触动警示,完成补救措施闭环。

场景NPS 为单一节点之表现,可做为部门改善机会之追踪,同时设定为部门的客户体验指标

 

3) 关系NPS

关系NPS 为追踪客户对于企业品牌/产品/服务的整体观感,可用于确保优化方案之成果验证及竞品调查比较。

关系NPS为整体客户体验指标,当关系 NPS 提升停滞,应启动战略NPS,重新规划战略

 

实作(2/2):运营NPS体验管理体系

NPS客户体验管理体系(CEM)是一套系统性工程,在导入NPS完成体系规划后,需要通过概念验证、固化以及深化阶段,来落实客户中心的组织及文化,藉由这样一个过程,才能贯穿「以人为本」的价值至企业文化当中,让员工自发性地行动,为客户创造微笑,客户因此得到满足,产生良性循环。

 

分享讨论

最后,Gengen抛出了两个问题:在各自的公司或岗位中,有使用什么不同机制落实客户体验,以及执行客户体验管理时常常遇到什么样的问题。现场讨论非常热烈,也有伙伴们对如何将定性的结果转为定量非常有兴趣,进一步询问NPS测量与分析方法。很高兴看到伙伴们透过工作坊的头脑风暴得到学习并激荡出火花,若你对NPS客户体验管理体系的方法及应用有任何想法,也欢迎留言或发消息,让我们知道!