2018 中国奢侈品零售创新国际峰会 | 我们的下一个战场在顾客体验


数字时代来临,消费者购物行为发生改变,主流奢侈品牌面临结构性挑战,数字化改革是当前课题。2018中国奢侈品零售创新国际峰会4/12-4/13在上海举办,聚焦奢侈品行业发展“新常态”,就消费者体验、全渠道营销、数字化的销售渠道、创新设计等热门话题进行深入探讨。

倍比拓大中华区合伙人丁光正(Andy Ting)今年受邀担任峰会讲者,分享主题“CMOs driving Experience Strategy as the end of digital marketing approaches”,涵盖体验战略制定思维及完整方法论,帮助奢侈品业者在数字化时代有效地提升消费者体验。

Andy一开场提到时至今日企业通过数字营销能够获利的空间已经处于饱和,这也是为什么过去十年企业忙于获客,在这两三年间却纷纷将注意力转向顾客的留存、忠诚度和口碑传播,接下来的战场不会是在营销,也不会是在数字化,而是回到顾客身上,如何比别人更好地服务顾客。

顾客变地很重要,但是如何设计好的顾客体验?体验战略应该如何制定?Andy分享beBit为企业提供咨询服务时所运用的一套方法,分成五个步骤,如图。

Immersion(浸入式调研)

Andy提到第一件事就是了解顾客,要深入地、彻底地做到顾客共鸣和理解。但是这里必须谨记顾客的意见并不能相信,因为顾客并不知道他们真正要什么,有时候说出的并不能真实反映他们所想或是实际行动。

所以我们做浸入式深访,跟着顾客一起去购物、到顾客家里待好几个小时,为的就是更懂他们。

Reflection(深入探讨)

接下来Andy解释了一个观念,设计体验并不是看到顾客在做什么、过程中有什么痛点就去解决或是创新,这样的程度人人都会做,并不能做出差异化,所以在搜集到顾客的各个接触点、行径后,更重要的是分析行为背后的模式、心理需求,最好能提炼出顾客的核心价值,根据这个核心价值再去思考公司的战略定位、产品设计及所谓的顾客体验。

怎么做呢?把第一步骤定性调研中的洞察作为输入,继续往下深挖,了解顾客行为背后的意图,依照这个意图将顾客做分类,画出人物志,这样我们要为谁设计体验就变得很明确。

Exploration(体验蓝图规划)

到现在为止,我们知道顾客在哪里、做了什么、在想什么,也画出了人物志,接下来就要进到体验设计阶段,针对每个人群,把他们的接触点、行为、心理串联起来,描绘出完整的旅程。

NPS(量化分析)

很现实的是,即便我们想要给顾客做好的体验,但人力、预算、资源就是只有这样,一次只能先解决一件事情,那么哪个体验最重要?Andy提到商业上必然会遇到这个问题,并不是设计出理想的体验就好,对企业来说更重要的是落地,落地就得考量可行性及优先度,领导并不希望把时间预算放错地方,结果徒劳无功。

所以要加入一个科学化的方法找出关键体验,我们使用的是战略NPS模型。首先通过NPS问卷,了解企业整体的NPS分数及体验旅程下每个阶段及驱动要素的满意度。

接下来用相关系数或是线性回归的斜率,了解各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性。以各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性为横轴,以各驱动要素的满意度为纵轴,如下图,标上各驱动要素在象限上的位置,这样一来哪一个驱动要素重要、现在顾客的满意程度是多少就很明确,可以帮助我们思考两件事情:我们应该如何改善以及我们应该把资源放在哪里。

落于右边两个象限的要素与NPS关联性最高,对商业影响力最大,优先度最高,其中右下方属于当前顾客满意度较差的,亟需改善,右上方则是现阶段顾客满意度较好的,可以继续优化,突破顾客期待;至于落在左边两个象限的要素与顾客忠诚度关联性低,改善的优先度低,在业务排程中可以先忽略或者延后处理。

这里Andy以过去服务奢侈品业的经验,给大家分享实际应用的洞察。当时某奢侈品零售业者遇到了高端客户流失严重的问题,每个部门都有自己的看法及需求,需要一个科学的方法厘清原因,于是我们就用上述的方法进去帮他们做诊断。

过程中了解到该业者花了大量的资源在仓库、配送还有结帐速度上,但做完上述的分析后发现其实这些环节对于NPS的提升都非常有限。高端顾客更在乎的是商品的稀缺性和能否启蒙穿搭灵感,比起更快地收到商品,他们更希望提升在好友间的“时尚排名”。

意味着两天收到和一周收到商品,对于推荐度来说影响不大,即时提供最新品牌的介绍、打造品牌背后的故事和传递商品背后的设计灵感可能才是当务之急。看到这样的结果,该业者非常惊讶,原来之前一直没有在对的地方上投注心力时间,难怪顾客流失率居高不下。

Validation(顾客验证)

最后,就是及早做验证。不论你要先做哪一件事情,一定要对顾客做概念测试及原型验证,才能知道有没有效,如果没效或是有一些问题,就尽快修正再验证,这样的流程可以为企业省下不必要的成本,同时确保落地的可行性。

 

(想知道什么是NPS战略如何导入企业创造实质效益吗?>>>通过NPS规划进入新时代、新战略、新文化

 

 

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