体验战略系列:服务设计的再升级


随着顾客体验发展,市场上积极于互联网转型以变革商业模式的企业并不少见,但是在这当中,真正能理解顾客体验与商业模式创新之间的关系,并且实践落地的企业却属少数,这样的差异决定了企业在互联网时代的竞争格局。我们可以看到后者多在各行业中占据领导地位,如下图,从美国电信业及航空业的例子可以发现,顾客体验对于商业利润产生巨大影响。

 

体验战略,服务设计,服务创新,顾客体验

(资料来源:Forrester 2016)

探究造成此差异的根源,许多企业仅将顾客体验思维应用在产品/服务设计上,较少有商业战略整合的探讨,使得整体体验优化或创新未能适时地对接商业及市场需求,创造实质的商业效益。

为了协助企业更有效地通过顾客体验创新商业模式,进而在市场上做出转型及升级,本文将提供一套框架及执行方法,我们称为『体验战略』。

何谓体验战略

何谓体验战略?下图将传统管理战略及新式体验战略的模式做对比,示例体验战略的核心思维:

 

体验战略,服务设计,服务创新,顾客体验
传统管理战略:Inside Out模式

过去,企业在制定战略时,经常受外部竞争环境或科技发展影响,从企业自身利益出发,思考商业模式及经营计划,依据自己在市场上的竞争优势决定产品与服务,再向顾客推销。这是一种由企业自身利益出发制定产品、服务与营销战略的传统管理思维,也称为Inside Out模式。

新式体验战略:Outside In- Inside Out模式

随着互联网发展,顾客的影响力变大,企业纷纷转向自顾客的核心需求,思考如何创新,就是所謂的Outside In模式。然而,這是一種起於顧客但非止於顧客的力量,同時應考量外部竞争环境、科技技术以及企業自身的能力資源,去定义产品、服务体验以及未来的运营方向,这是从顾客利益出发反思企业应该如何经营的体验战略思维,我们称为Outside In – Inside Out模式。

体验战略的诞生始于思维的转变,随着市场的成熟以及顾客地位抬升,一间成功的企业必须从Inside Out走向Outside In- Inside Out模式,才能永续成长。

体验战略 vs 服务设计

体验战略的核心框架奠基于服务设计。服务设计是一连串触点与体验,包覆顾客与企业接触过程中的各式场景与情境,涉及到产品,流程,前后台协作的设计,体验战略如何延伸自服务设计,两者之间的关联及不同,归结为以下三点:

1. 加入3C理论的商业战略要素

体验战略,服务设计,服务创新,顾客体验
企业在形塑价值主张时,除了顾客端,同时必须考量外部的竞争态势、企业本身的理念与能力及资源限制等要素,3C理论指的顾客(Customer)、竞争者(Competition)、公司(Corporation)缺一不可,如此才能确保企业提出的战略不背离市场需求,并存在竞争力及落地可行性。

2. 优化运营流程及组织结构

体验战略并非只是口号,最终目标在影响企业文化以及日常运营的落实,因此通过服务设计流程产生创新还不够,必须要有延伸到运营流程及组织结构的整体体系规划,才能够支持创新的落地及运行,确保体验战略不仅是一次性的操作或是只产生昙花一现的效果。

3. 加入评估与筛选机制

自体验蓝图(Experience Blueprint)中,我们可以发现许多改善点及创新契机点,然而,在制定落地计划的过程中,经常会遇到何者应优先、何者重要等问题,导致进度停滞不前。因此加入评估与筛选机制,考量執行的有效性、可行性以及员工契合性三个面向,帮助我们决定业务排程及推动创新体验功能的优先顺序。

体验战略框架

体验战略框架以顾客为制高点辐射至企业的运营及组织,可以通过三个层级做理解,自上到下分别是战略定位、体验系统、运营及组织层级:

体验战略,服务设计,服务创新,顾客体验
1. 战略定位

战略定位的关键在于形塑价值主张,是一个由顾客出发的过程。通过深度的顾客研究,选定目标客群并厘清当前的体验状况后,综合判断顾客、市场及公司端需求,定义出核心价值主张,以此为整体战略的输入,重塑企业的体验系统及运营组织。

2. 体验系统

体验战略,服务设计,服务创新,顾客体验

从顾客对企业价值的感知区分,体验系统可细分为品牌、产品、服务及营销四大模块,品牌为企业核心价值的传递,产品及服务为体验的核心,营销则是产品及服务价值的传递,形成一套完整的体验蓝图。其中,各模块的机制与流程应以企业的价值主张为轴心进行设计,同时运营与组织构成也必须因应模块进行调整,可以说体验系统具有承先启后的作用。

3. 运营与组织

体验系统最终将辐射至企业整体的运营及组织设计,目的是更好地将体验传递到终端顾客。因此企业的运营、部门职责/员工职能,甚至是组织结构,都必须按照体验系统各环节进行环环相扣的设计。此外,加入定期的追踪及顾客反馈调查机制也是长久运行的关键,除了让企业可以实时地进行优化,以确保体验能够与时俱进,同时也可以作为激励因子,让员工自提升顾客体验的正向反馈中产生动力,获得良性循环。

通过两大闭环实践

倍比拓(beBit)依据过去项目经验,自目标客群现况的诊断分析到创新落地,通过两大闭环落地体验战略,以下将简要说明:

 

一、 诊断分析闭环(Outside In模式)

第一阶段的目标是诊断顾客的体验现况,并加入商业价值评估方法进行分析,决定何者应优先解决,以作为下一阶段形塑价值主张的依据。
在执行分析的过程中,我们通过定量分析工具:NPS模型及Kano模型鉴别待改善议题对体验现况的影响程度,其中NPS模型协助我们定义重要且急迫的改善点,进行业务排程,Kano模型则是协助我们了解顾客的需求属性,决定体验模块实施的优先层级,通过此两大分析工具,将顾客体验洞察转化为有价值的信息,实现在体验战略中。

二、 创新落地闭环(Inside Out模式)

第二阶段的目标是产出理想体验蓝图及运营机制,利用上一阶段的产出,综合市场及企业端需求形塑核心价值主张,以建构1)理想体验2)产品/服务设计体系3)销售推广模式,最终推动组织改造,以支持创新体验及运营体系的永续发展。

结语

因篇幅有限,本文仅提供概念、框架及执行方法总览,针对执行细节,第二篇文章将以诊断分析为主题(请点这里),介绍如何借助NPS及Kano两大量化工具,鉴别体验现况中的改善优化及创新契机点,作为价值主张形塑的输入;第三篇则以创新落地为主题(请点这里),说明如何依据核心价值主张,完善整体体验规划,并落地到产品、服务及销售环节。随着消费升级的时代到来,此系列文章可以作为抓手,协助企业实践并实现体验升级,跟上这个时代的制胜先机。

 

针对以体验战略此框架创新商业模式的概念及方法若有任何需求或疑问,欢迎与我们联系

免费咨询