体验战略系列(三):从海底捞谈体验升级与服务设计


随着消费升级的时代到来,现今顾客管理讲求的是更深、更精细、更打动人心的体验,这也是为什么越来越多人在谈服务设计。

服务设计指的是一连串触点与体验的设计,包覆顾客与企业接触过程中的各式场景与情境,涉及产品、服务流程、前后台协作,甚至是组织改造,对于企业来说,是体验升级过程中不可或缺的一个抓手。

海底捞作为国内家喻户晓的火锅店,其服务及态度之好一直令人津津乐道,连小米创始人雷军都有感其极致的服务体验,要求小米中高阶领导都要向海底捞学习顾客服务。好的服务最担心的就是无法进行复制,海底捞究竟是怎么做到的?可以效仿吗?

海底捞自成立之初,即由创始人张勇确立下以服务顾客为最高宗旨的经营理念,随着规模扩大,此理念自上到下传递到每一个门店、每一位店经理及员工,确实落地在海底捞的待客与经营之道,这样从核心价值到经营各环节,皆以顾客需求出发作考虑的思维,其实就是服务设计的根本。

接下来将融合海底捞的例子进一步探讨实践服务设计流程的五大步骤,由形塑核心价值为始,探讨整体体验规划、产品/服务设计、销售推广及组织结构转型。

【第一步骤】价值主张形塑

服务设计的大前提在于核心价值主张的形塑,听起来很抽象,其实就是作为一间企业对市场、对顾客、对内部员工而言的核心价值,如市场现况怎么样、要服务谁、如何服务、凭什么差异化等等,在这一阶段需要企业清晰地勾勒出来,看似基本,却是服务设计能否成功的关键。

海底捞的创始人张勇原本是一个电杆工人,对原本的工作失去兴趣才摆起桌子做起麻辣烫,知道自己技不如人,认为在服务态度上下功夫才能做出区隔,只要客人有需求就帮,带孩子、拎包、擦鞋什么都做,几年之后,海底捞门店一家接着一家开,这样的初心还是不变,这便是海底捞的核心价值,也是海底捞为什么从一家在地小火锅蜕变成为火锅界翘楚的关键。

值得注意的是在形塑核心价值的过程中,很多企业经常将顾客需求作为唯一输入,事实是缺乏商业考虑及市场分析的价值主张,对于企业运营来说难以创造长久的效益。有鉴于此,建议使用3C框架协助思考,如下图,首先,自顾客〈Customer〉视角切入,了解现阶段的体验状况,接下来,必须对接市场竞争〈Competition〉及企业资源〈Corporation〉,三者的集合就是企业在市场上的机会空间,构成价值主张。

【第二步骤】整体体验规划

无形的价值主张要如何有效地传递到顾客端呢?必须仰赖有形的事物实现,可以是品牌,也可以是产品或服务,然而,若就此投入产品或服务的规划容易产生问题,原因是顾客体验着重整体而不是局部,体验过程中出现任一个断点都可能造成顾客对企业产生负面印象或是评价。

海底捞以「服务高于一切」作为经营一间火锅店的核心理念,不只是落地在用餐环节,而是从客人进门到离开都致力于提供最好的服务,如考虑到客人排队等待时可能会不耐,提供免费擦鞋、美甲服务,考虑到女性客人用餐时可能担心头发沾上味道,免费提供发圈,甚至还顾及客人在不同场景下的需求,如遇到独自来店的客人,在对座放上玩具熊作陪,遇到下雨就送上雨伞。

像海底捞这样从迎宾、带位、点餐、用餐甚至到结账、上洗手间,面面俱到地顾及客人需求,提供完善服务及体验的企业并不多见,这也是海底捞在激烈的市场竞争下,仍保有其差异化的关键。

体验蓝图〈Experience Blueprint〉是一个有效的工具,协助企业思考目前的体验水平以及提升服务的机会点。体验蓝图由一连串体验及场景组成,包含顾客的行为、需求及期待,藉由体验蓝图的绘制,可以知道顾客在各个场景下在想什么、要什么、有什么好或不好的经验,进一步提炼出待改善或是创新的机会点,完善整体体验。

【第三步骤】产品/服务设计

体验蓝图当中可以再进一步区分品牌、产品、服务及销售等部位,比起品牌及服务,顾客最愿意掏钱买单的仍然是看的到、摸得到、用得到的产品,「产品」可以说是服务设计整体规划中最核心的产出。

那如何设计一个好的产品呢?过去我们经常从功能出发思考,但是随着国内整体消费升级,顾客对满足刚需的产品越来越无感,反而更在乎能不能满足精神上的需求,因此,设计产品时加入美观以及感性元素变地益发重要。

可运用CPI框架协助思考,从内容〈Content〉、呈现方式〈Presentation〉、附加诱因〈Incentive〉三个点定义产品假说,如下图,最后再通过原型制作,快速进行验证与修正,得到最终解决方案。

随着体验升级,产品与服务的界线越来越模糊,服务也可以运用上述的产品设计思维,围绕产品去设计内容及流程,如不同场景之间的串联或是产品缺口的解决方案等。

随着近年顾客留存的重要性越显重要,建议企业在服务规划过程中同时导入会员成长体系,通过分级区分出顾客的价值高低,提供相对应的服务,增加顾客对服务的感知价值,提升忠诚度。

(想知道如何完整规划你的会员成长体系吗?>>>如何打造超级用户?一个留客、粘客又能为企业赚钱的会员体系?

【第四步骤】销售推广

价值主张体现在产品与服务之上,但最终是否能够明确地传递给顾客,要视在第一线与终端顾客直接接触的推广及销售环节。

雷军说过要向海底捞学习的不只是服务态度,还有口碑营销。海底捞从来不想怎么打广告,而是想着如何打动一个客人,就像外边天气热,海底捞的服务员就在客人临走前送上一杯冰凉的柠檬水,这不值什么钱,却可以让一个客人感动,愿意下次来,带更多的人来,这就是口碑,不需要花钱却也是最无价的,就像海底捞服务员发自内心的笑容。

那怎么样塑造口碑呢?创造超乎预期的体验。当顾客第一次上门时对你产生好感、留下深刻印象,自然愿意有第二次、第三次的接触,若是每一次接触都拥有正向体验,就可能成为你的铁杆粉,不止自己买还帮你推广,如同好东西与好朋友分享的道理。

【第五步骤】组织结构转型

包覆产品、服务、销售的体验蓝图规划好之后,由谁来实现?是前线的员工及后台的协作人员,因此服务设计要走向落地,最终必须推动组织结构转型,转向以支持顾客体验为运营核心的结构,建议以体验蓝图为基底,根据规划好的各场景及触点配置相应部门、人员及职能,并设计符合前后台协作的服务流程,如下图。

组织结构设计只是转型的第一步,若没有员工发自内心地支持及履行职务都是白忙,因此企业要推动转型必须重视价值主张的渗透。

海底捞就是彻底贯彻这一件事情才能够成功,创始人张勇不只以服务客人著称,而且也服务自己的员工,张勇认为只有让员工快乐地工作,对企业产生认同及归属感,才会用心对待客人,才能够传递出海底捞的核心价值,因此对店经理的考核就只有两项指标:一个是顾客满意度,另一个就是员工的工作积极性,让顾客满足,让员工做得开心、有激情,这个店长肯定是合格的。

服务设计不是口号

服务设计不只是一个口号,而是经营一间企业必备的思维及方法,海底捞就是最好的写照。本文提供服务设计流程的框架,协助企业找到体验升级的抓手具体实践,抓住这个时代的致胜先机。

 

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