运用新指标NPS创造你的超级用户


当今全球最知名的几间大企业,像是Apple、Amazon或是Netflix、Tesla,都坚持做一件事,不是搞AI,也不是打造新零售,而是做好体验。

做好体验的好处是他们都拥有一批 “超级用户”。Apple有超过8成的用户表示将持续使用Apple推出的系列产品,Amazon有超过7成的用户在30天免费试用期后选择付费成为会员,Netflix用户平均订阅长达25个月,Tesla有9成用户表示他们未来若要再添购一台新车还是会选Tesla,拥有这一批超级用户,让他们能够把更多时间和金钱花在产品及体验的优化上,创造更多的超级用户。

 

超级用户是谁?

回过头来,超级用户究竟是谁?从忠诚度和收益性两个维度来看,超级用户就是企业用户当中拥有高忠诚而且对企业收益有实质贡献的用户,如下图。他们不是被动地消费,而且对企业拥有锺爱,即便该企业买的商品比其他品牌贵了一点,即便没有折扣促销,即便要彻夜排队,他们也愿意支持并且一买再买,甚至主动向他人推荐,有一句话说得好:「口碑传播就是最好的行销」,在获客成本逐渐高涨的时代,超级用户的存在对企业经营至关重要。

 

创造超级用户,首先需要一个可以将忠诚度量化的调查手法,过去我们经常用的是用户满意度调查〈Customer Satisfaction, 简称CS〉,现在更多的企业改採用淨推荐值〈Net Promoter Score, 简称NPS〉。

 

NPS是什麽?

NPS由美国贝恩公司贡献研发,以一个简单问题,衡量用户对企业品牌/商品的忠诚度,近几年在国内外市场迅速推广开来。NPS的问题你肯定不陌生:“0-10分,你会有多大意愿推荐我们的产品或服务给你的亲朋好友?”,回答的人,0-6分叫批评者,7-8分叫中立者,9-10分叫推荐者,推荐者的比例减去批评者比例,就是一家企业的NPS分数。

从NPS分数可以看出企业的客户当中推荐者和批评者哪一方比较多,分数为正表示愿意持续购买、加购或是做口碑的推荐者占多数,企业会有正向成长,反之亦然。NPS分数会受到行业别影响,但普遍来说NPS大于0就会被认可为不错,大于50就是杰出,70以上则被认为是世界一流的公司,Tesla、Apple、Starbucks等以用户体验为核心的知名企业都是榜上名单。

 

NPS为什麽备受重视?

随着用户忠诚的重要性与时俱进,近年来,越来越多的企业逐步採用NPS来驱动用户中心的企业文化,包含Apple、Walmart、P&G、Oracle、ebay、Facebook等国际知名企业,以及平安、天猫、蚂蚁金服、滴滴出行等国内互联网龙头企业皆陆续导入NPS,作为衡量忠诚度的指标。NPS能够取代传统的用户满意度调查〈Customer Satisfaction, CS〉,备受各大企业重视的原因可以归因为以下两点:

1.与企业收益有高相关性

NPS的问法逻辑「你愿不愿意推荐给朋友家人?」,促使用户更认真地比较竞争对手或回想过去经验,因此作答会与之后的行动较为相关,使得NPS分数与销售、收益、推荐次数产生关联,比起传统的CS,更能够真实地反映企业商业表现,以及在市场上与竞争对手的差距,这是贝恩公司在研究中得出的结果,也在市场上被多次证实。以中国平安为例,中国平安自2013年导入之后,实施了多项改善及创新,NPS在这三年中持续提升,2014年及2015年分别提升了8%及23%,2016年更是提升了30%,从个人用户数、新增用户数、月均活跃用户等资料来看,商业成果显着。

2.有助于企业改善用户体验

NPS调查手法除了可以计算出推荐程度,还将用户画分为三个群体,分别是推荐者、中立者及批评者,对于执行方的企业来说,这样的好处是能够有所依据地展开改善行动。只要找出推荐者和批评者打分背后的驱动要素,就可以进一步分析哪些要素应该投入更多心力做强化或创新,哪些要素应该展开危机处理或改善,这一方面是CS比较难办到的,也是NPS逐渐被企业纳入经营体系的关键。

 

企业怎麽使用NPS?

NPS的核心价值不在于分数的绝对值,而是为企业形成一套以用户为中心的反馈机制,做体验的迭代优化。根据不同的目的及方法,NPS应用会有下面三种作法:

1.全局诊断体验现况,进行业务的优先排程

企业在展开任何优化行动前,一定要先知道问题出在哪裡才不会徒劳无功,如同身体不适,应先做全身健康检查,找到病因才能对症下药。NPS作为量化分析工具,可以帮助企业从用户视角瞭解体验现况,并釐清每一个驱动要素与企业整体NPS分数的关联度,关联度越高显示该驱动要素在体验旅程中扮演的角色越重要,有了这样的优先级排序,企业就可以知道应该将时间资源投入在哪裡,作为体验优化的抓手。

2.定期检视体验现况,掌握体验优化成效

在展开优化行动后,企业应该每隔一段时间就要做一次NPS调查,检查企业整体和关键体验上NPS的变化,目的是验证优化成效,可以是每一月或是每一个季度。如果定期追踪的结果显示NPS分数停滞不前,可能表示体验旅程中有环节又出了问题,需要重新做诊断和规划。

3.展开危机处理,尽可能的转化批评者为推荐者

根据研究显示,若能够在客户对服务感到不满的24小时内展开行动做出弥补,该客户不仅不会变成批评者,还可能成为推荐者,因此很多企业都会在和客户有了特定互动后,立即发出NPS问卷了解用户反馈,譬如客服电话后马上发出email或简讯请客户做评分,如果发现客户是批评者,就马上派人做了解并回应,及时挽回客户的心。

 

记住一个终极问题

NPS的一个问题「请问你愿不愿意推荐」成为现代企业必须关注的终极问题,在市场上已经逐步发展为各大企业最重视的运营指标。当部分企业为消费者设立了更高的体验标竿,消费者在产品使用和服务体验上将会有更高的期待,未来不分行业不分国界,商业的下一个战场将会是用户体验,能不能留住用户巩固竞争力,端看企业能否更快地转向以用户为中心的企业文化及经营。

 


 

想了解NPS更多欢迎与我们联系

也可以参考NPS系统规划 | 新时代、新文化、新战略,进一步了解beBit为企业导入NPS的完整方法论