超级用户的养成之路


随着超级用户一词爆红,大家对此思维已不陌生,然而,谈及该如何打造超级用户,多数人心中还是没谱,以追女生这个常见的例子打个比方,与打造超级用户是一样的,首先,第一印象肯定是最重要的,给女生留下好印象才有进一步发展的机会,接下来每次见面都不能马虎,毕竟时时刻刻女生都在评量你是否体贴、幽默风趣、个性好,所以要保证这个过程特别愉快、满足,才能一步一步地掳获芳心。

回到正题,要让普通用户成为超级用户,必须从留下好印象开始,待用户累积足够的喜欢后渐渐产生热爱,但问题是企业要如何实现这个路径呢?一样以追女生打比方,事前一定要做足功课,像是了解女生喜欢什么、在意什么,才能够投其所好,安排适合的见面地点、活动或是话题,事后应该找机会问问上次的餐馆好不好吃、电影喜不喜欢,才能不断改进。

这一套追女生计划对于企业来说就是所谓的「用户运营」,精髓在于深入了解用户,根据其喜好规划理想体验,并不断优化,这样精细化的运营手段可以帮助企业从0到1逐步打造出自家的超级用户。本文通过以下三个问题,提供正在探索超级用户运营的企业一些思考方向及执行抓手:

 

一、超级用户是谁?


打造超级用户,首先,必须清楚谁是超级用户

论及超级用户与普通用户最核心的不同,就要谈到终身价值(Life Time Value)一词,超级用户能够为企业带来的价值不仅止于消费及购买力,还应包含他们在生活中愿意给予企业反馈、主动做口碑或是积极分享、点赞等行为,这些无法以价钱衡量,却能够在品牌价值传递、产品创新、营销推广等经营各环节,为企业带来实质贡献,这是超级用户所能创造的终身价值。

NPS〈Net Promoter Score, 净推荐值〉可以帮助我们精准地找到超级用户。NPS作为用户忠诚度的衡量指标,近年在全球及国内市场受到各大企业青睐,原因是NPS在衡量忠诚用户及其带来的商业利润上具有一定的鉴别度,运用此指标将用户分群,可划分出推荐者、中立者及批评者,其中推荐者有极高的可能回购、向他人推荐,也就是我们要找的超级用户。

定性定量研究结合,透彻地了解他们

超级用户之所以为超级用户,肯定有其背后的原因,或许是一次感动的服务体验,或许是一次意外的惊喜,又或许是产品正好解决了他长久以来的困扰,只要找到背后真实的原因,我们就有了打造超级用户的基础,因此这一阶段的目标不只是圈出超级用户,还要彻底地了解他们。

执行上可以借助体验蓝图〈Experience Blueprint〉这个工具梳理出体验现况,如上图。体验蓝图指的是用户与企业接触的一连串体验及场景中,所有可能产生的行为、需求及期待,藉由体验蓝图的辅助,可以更全面地盘点出超级用户在各个情境中的感受及经验,进一步提炼出待改善或是创新的机会点,设计理想体验。

    上述定性研究是往深度走,同时结合大数据做定量研究则是往广度走,以设计具差异化的体验为目标,挖掘用户潜在需求。执行上可通过爬虫等工具,拼凑用户在网络上留下的蛛丝马迹并加以分析,进而找到适合与自家产品/服务做结合的创新契机,关键在于将目光延伸至用户平时生活中感兴趣的人事物,而不仅是关注既有产品在网络上的热门程度或是评价。

 

(想知道定性研究执行上有哪些步骤?如何规划体验蓝图?>>>服务设计思维二:创新自诊断现况开始
(想知道爬虫的方法论和实际案例?>>>爬虫模型:在竞争红海中的创新关键

 

二、如何复制更多的超级用户?


传统会员体系vs创新会员体系

如同前面所提到的,普通用户成为超级用户的路径是从好感、喜欢到热爱,需要通过一连串的服务及体验来实现。

在这个过程中,会员体系扮演不可或缺的角色,值得注意的是这里提到的会员体系不同于传统会员体系。『传统会员体系』聚焦既有会员,常以积分或是兑换奖品的方式,保持会员黏性及活跃度,实行至今效果已非常有限;经过改良后的『创新会员体系』包覆潜在用户到忠诚用户各阶段,通过动态交互设计,增加与用户生活场景的串联及互动频次,目的是极大化用户在营销推广、销售、产品创新等各环节的影响力,成为企业的终身价值会员。

创新会员体系的三个核心元素:权益、任务、成长路径

会员体系能否成功,关键在于提供的服务及体验是否值得会员持续付出,因此第一个核心元素就是『权益』,指的是一连串服务及体验,应根据锚定阶段的洞察结果作规划。建议除了理性诱因,要加入感性层面的激励因子,以酒店业的做法为例,他们会在你的生日或是结婚纪念日,送上蛋糕给你小惊喜,发现你感冒,会请厨房煮上一杯姜茶或冰糖悉尼送到房间,这些服务不需要太高的成本,却可以让会员惊艳、感动,而更加忠诚。

有权益就有义务,因此第二个核心元素就是会员必须履行的义务,我们称为『任务』。设计任务要自企业的商业目标出发,如扩大会员数、提高活跃度或是提升客单价、生态圈之间的引流等等,以扩大会员数这个目标为例,任务可以是协助转发、推荐或是参与互动,建议加入游戏化元素进行包装,让会员更主动、愉悦地完成任务。

为了极大会员对企业的感知价值,必须以渐进性的方式配置权益及任务,让会员感觉到成长却又不会一下子就爬到天花板,因此第三个核心元素是『成长路径』。设计成长路径的关键是会员等级,常见形式有等级、积分、VIP、排行等,一般会根据企业的商业目标、产业属性,选择一到两种作规划,让会员循序渐进地向上爬升,获得权益的同时也为企业创造价值,形成互利局面。

 

 

三、如何确保长久地运营并发挥效果?


通过NPS模型掌握用户评价

接下来,企业最关心的应该是这套服务体系如何长久地运营下去,而不只是昙花一现?针对这个问题,企业需要一个机制,来保障服务体系的迭代优化。建议企业运用NPS模型搜集用户反馈,做为迭代优化的参考依据,以下简单介绍三种常用的NPS模型,如下图。

 

 

第一种Analytical NPS为协助企业自全局思考,找到哪些体验或服务对影响整体用户满意度更加关键,以分配资源、制定战略;第二种Relationship NPS为针对企业品牌、产品或服务的体验现况做持续追踪,目的是对特定业务进行体验优化;最后Transactional NPS则是为了解用户对于某次经验的意见与评价,举例来说,在用户购买后的24小时内寄出问卷调查满意度,若发现有不满,可立即采取行动。

用户运营最终将涉及组织结构转型

善用上述三种NPS模型,可以掌握用户评价、体验现况,并进行持续优化。然而,这个机制该由谁来执行?执行后由谁检视结果?由谁推动优化?实际的运行背靠组织支撑,因此用户运营最终必涉及组织结构转型。

近年来,越来越多的企业导入「NPS(净推荐值, Net Promoter Score)战略」来驱动用户中心的组织转型,国内市场上,中国平安旗下所有集团,以及互联网代表天猫、蚂蚁金服、滴滴出行等企业纷纷设立相关部门以落地NPS战略,包含设计以NPS模型为核心的用户评价机制、推动跨部门的体验优化及创新,将用户体验摆在经营方针的高度,并渗透到组织的每一个人,是实现用户运营的最终篇章。

 

(想知道什么是NPS战略?如何导入企业创造实质效益吗?>>>通过NPS规划进入新时代、新战略、新文化

 

打造超级用户不是口号


打造超级用户并不是一个口号,而是在流量成本越来越高涨的时代中,企业走向成功的必经途径。本文提供的思维及框架,让读者在战略规划及运营管理上有一个可以依循的脉络,自获取、复制到运营管理,一步一步打造出自家的超级用户。

 

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