通过粉丝经济玩转会员积分体系


会员积分体系曾经风靡市场,大至零售、电信业,小至巷口的小吃、美发店,都运用积分体系创造消费、维系会员关系,然而,随着市场日益竞争,会员积分体系同质化严重,留客及刺激消费的效果都随之下降,以下大概归纳会员积分体系的两大弊病:

一、缺乏创新

多数的企业未根据自己的服务或用户类型搭建积分体系,以积分和商品兑换为主的形式泛滥,同质化的经营使得消费者经常以比价的方式进行选择,迫使企业不得不通过优惠活动持续地吸引会员加入,长久下来将削弱企业的获利空间。

二、深度不够

多数的企业在开发会员上不遗余力,在日常运营上却未投注相当的心力,如持续地提供有附加价值的增值服务,以满足会员更深层的需求等,这将导致会员逐渐丧失热情和关注意愿,减弱会员积分体系作为用户关系管理一环的重要价值。

综上所述,当前的会员积分体系多是从企业本身的利益出发,没有考虑到消费者的真实需求,长久下来对活动的参与度将日渐降低,企业的获利空间也相当有限。在竞争日趋激烈的市场上,企业要创造长期的商业成效,就必须转为从用户观点出发,才能打造出真正具差异化的会员积分体系。

 

会员积分体系价值构成

完整成熟的会员积分体系应由三个层次组成:


一、基本条件
 

底层的会员积分体系可以说是简单的积分制度,通过消费或完成某些任务获取积分,积分转换为虚拟的财富,可以兑换优惠券、奖品或抽奖,此层次为通过利益驱动用户入会、消费,进而为企业创造收益。对用户来说,此层次仅符合会员积分体系的最基本要求。

二、理性价值

第二层的会员积分体系涵盖分级制度,将会员划分为不同等级,搭配上述的积分制度,积分达到一定门槛后就可以升级,各等级可能对应不同称号、特权或奖励,使会员拥有晋升的感觉,利用成就感的满足对用户进行激励,达到增加用户粘性的目的。对于用户来说,能满足理性上的期望。

三、感性价值

顶层会员积分体系必须触及深层的情感需求,通过将会员热爱的因素和积分制度结合,让会员从中获取情感上的归属,同时运用会员与会员之间以及会员与产品之间的互动,延续此热忱,此层次是从情感的角度对用户进行激励,达到培养忠诚用户的目的。对用户来说,是在理性之上获得超乎期待的惊喜体验。

当前大部分的会员积分体系仍停留在第一、二个层次,久而久之,会员的参与度将逐渐下降,理想的会员体系应走向顶层,对于用户端而言,能够满足情感需求,形成归属感,对于企业端而言,则能够创造商业上的成效,达成双赢的局面。

 

利用粉丝经济打造顶层会员体系

规划顶层会员积分体系的思维相当于“粉丝经济”的建构过程,粉丝经济中,粉丝的交流和消费皆是通过情感驱动,核心在于激发粉丝内心的热情,因此无论是产品还是运营都以粉丝为中心,企业只是借力使力,达到为品牌凝聚一群死忠而且热情追随者的目的。

同样的道理,规划顶层会员积分体系需从消费者的情感出发,理解为目标客群带来热忱的关键以及延续该热忱的运作模式,以下提供两大思考方向:

  1. 热忱来自用户的感性价值主张
    用户的感性价值主张相当于粉丝对偶像、明星或行业名人的崇拜与热忱来源,如『我支持XX球队,亲眼看到他们的比赛,花再多钱我也愿意』这种心态。在会员体系中抓住用户的感性价值主张,可以让用户自然而然爱上一间企业,核心方法是从用户打从心底热爱而且赞同的事物着手,只有从用户的眼睛去评断,从用户的心去体验,才能够明白什么是用户的感性价值主张。
  1. 热忱延续的关键
    从用户感性价值主张出发并采取延续用户热忱的行动,才能够避免效果仅止于一时的冲动消费,如常见企业找球员或明星站台宣传,以吸引粉丝支持加入会员,虽然运用了感性元素,却未规划后续的相关活动,粉丝对明星的支持未与企业产生连结,更遑论转为忠诚用户。

案例:结合动漫人物的会员积分体系

我们倍比拓咨询曾经为某领先市场的银行打造会员积分体系,目标是实现跨区域获客,并创造长期的商业效益。有鉴于多数银行为了养成会员,经常投入大量资金在提供优惠、商品兑换,却面临运营成本渐高,而用户忠诚度仍无法巩固的困境,我们转向不同以往的出发点,试图以粉丝经济的思维切入,打造顶层的会员积分体系,目标是让会员以使用银行服务而感到开心。

经过调查后,我们从动漫人物、运动明星球队、名校等候选当中,选择市场规模最大的某动漫人物作为合作对象,以该动漫人物的粉丝为目标人群,构思会员成长体系的等级制度与积分系统。

 

 

产品力:根据动漫中的情境设定等级制度

为了让金融服务變得有趣,将会员积分体系的分级制度设计与该动漫一致,每一个会员都有属于自己专属的等级,通过匯款或刷卡等交易服务累积积分,达到一定门槛就可以提升等级。
除了基本的分级制度之外,为了形成更强的归属感,依据不同等级设计专属特权,如变更信用卡的卡片设计、拥有实体的等级证明卡、颁发實體勋章等等,使用户在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心价值,獲得想要的回饋,沉浸在喜爱的动漫世界中。

沟通力:通过不同渠道延续用户的热忱

为了让用户感受到使用这套会员体系的方便性,进而愿意持续地使用,从加入、交易到日常使用的每一个阶段,我们把握关键接触点传达融入动漫元素的感性价值。

以Web及APP为例,在开始使用阶段,通过WEB说明结合该动漫人物的会员体系运作模式,如介绍信用卡的卡片设计及会员分级制度,在日常使用阶段,通过APP提供“等級確認”、“累积积分”功能,让用户随时确认等级进展以及晉升到下個等级前還需要支付的金額,另外提供一些非交易相关的小任务、游戏,让用户获得额外的乐趣。

建构出上述的会员体系后,通过实际的用户调研,我们发现用戶對於與自己喜好的事物共存、並行的银行服務有著非常高的使用意願,而且愿意提供高度評價,在調查之中,有一半以上的用戶非常想要向別人推薦该銀行。

此外,我们还发现当用户获得感性价值时,即使“銀行機能”比其他銀行不足,還是愿意利用,显示诉诸感性价值的会员积分体系能够跳脱价格竞争的困境,形塑差异化服务。

结语

过去的会员积分体系一般着重于理性价值,在过度竞争的市场上往往流于价格竞赛,长久下来创造不出实质的商业效果。能够让用户产生狂热的会员体系,应该像粉丝经济一样,拥有感性层面的价值,让用户从一开始被自己喜欢的事物吸引而加入,使用后发现价值而愿意持续投入,最终成为企业的忠诚用户。

在竞争激烈的市场上,企业要维系竞争力,应该重新思考通过粉丝经济重塑既有会员积分体系的运营及价值。

 

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