顾客研究NPS量化分析

用科学化方法找到顾客忠诚低落的症结

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项目背景
Project Background

销量不断下滑,顾客严重流失

某领先奢侈品业者近年遇到销量不断下滑的问题,分析后发现原因来自于既有顾客严重流失。针对此问题业者内部出现许多不同的声音,有人提出「应面向高端顾客推出更精致化的实体店服务」,有人认为「随着时代改变应瞄准年轻人客群」,客服部门则反应「顾客常抱怨送货速度太慢」「优惠不够吸睛」...等。面对大大小小不同的声音,该业者管理层迟迟无法展开行动,希望通过更科学化的方法找出真正的问题所在,因此委托我们实施NPS量化分析,从顾客视角了解症结点,进一步设计更符合顾客需求的服务及体验。

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执行过程
Process and Methodology

结合质化与量化方法深度分析顾客

 

 

项目中我们采用质化与量化研究结合的方法,自用户视角诊断该奢侈品业者的体验现况,作为未来服务设计及体验创新的输入。首先,通过数十场用户深访,梳理出顾客体验蓝图,包含体验场景、顾客需求及影响体验的驱动因素,接下来,运用Analytical NPS模型作量化问卷,了解各项驱动因素在整体体验中所占的权重,筛选出关键的驱动因素。


Analytical NPS模型如何帮助我们分析?

Analytical NPS模型为一种量化分析工具,用于协助企业站在制高点,自全局理解哪些体验要素对顾客更加关键,以分配资源、制定战略。做法是结合体验蓝图,将各个驱动要素拉出来,在问卷中了解顾客的满意度及推荐度,并进行二维分析,定义出各体验要素在象限上的位置,根据其重要性及急迫性展开相应措施及业务排程,如下图。

落于右边两个象限的是与NPS指标高度相关的要素,右下方当前顾客满意度较差的,亟需优先改造,右上方已经有较高满意度者,可以继续优化,突破客户期待;至于左方与NPS相关度较低者,优化的重要性低,在运营排程中可以忽略或者降低优先度。

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解决方案
Solutions

顾客真正要的是什么?

根据分析结果,我们发现到该业者内部意识到的问题,都不是造成顾客流失的主因,反而是「能否启蒙穿搭灵感」此要素与NPS指标联动性高,且目前顾客满意度,显示应优先处理。此洞察为客户明确问题所在,了解到比起做一些不痛不痒的物流体验提升或打折优惠,当务之急是正视顾客对该品牌「时尚先锋」的期待,重塑品牌价值,找回时尚指标的地位。

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项目成果
Project Results

对症下药才是最佳解法

通过此项目,我们协助该业者从顾客视角理解当前体验的缺口以及机会空间,据以思考创新方向,展开品牌价值重塑及体验创新设计,希望为顾客及客户创造双赢的价值。