NPS量化分析

互联网保险的NPS创新

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项目背景
Project Background

续约率不断下降的原因究竟是什么?

某市场领先的互联网保险业者,自成立以来长期保持市占率第一,在外部机构发表的NPS调查中皆名列前茅。然而,近几年来,该业者发现既有保户的续约率呈现下降趋势,如下图,未来恐对收益性造成影响,提升续约率成为急迫解决的课题,希望通过beBit的客户研究结果,提升客户体验的价值,最终创造出忠诚客户,达到增加续约率的目标。

 

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执行过程
Process and Methodology

展开NPS调研厘清续约率下降原因

面对这样的课题,我们认为首先要厘清续约率下降的背后原因:整体旅程中是否出现障碍点,导致续约意愿降低?客户是否有尚未被满足的潜在需求,一旦被满足就会增加续约意愿。于是我们展开了NPS调研,首先依据客户对该业者的态度及未来行动做初步分群,并套用到NPS定量调查的客户分布图当中,如下图,发现有近六成的客户集中在B人群此区间,显示超过半数客户都是被动续约者,没有忠诚,很容易流失,解释了续约率呈现下降趋势的核心原因。

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解决方案
Solutions

关键在于信赖

第一件我们要做的事是重新检视用户的关键体验旅程,针对C人群贬低者经历过的负面体验进行优化,减少贬低者的产生。 但对于该业者来说,更重要的是这群占了6成的中立者,我们需要将这群人转为推荐者。 在NPS研究时,发现推荐者都反复提到“信赖感“这个词,进一步询问后,发现信赖感来自于该业者对于理赔流程的处理,如简化的申请程序、快速的资金到帐,让申请理赔的客户有被照顾的感觉,而产生信赖。 但这些中立者并没有理赔或任何道路救援的经验,很难彰显该业者的长处。


创造良性利润赢得客户的心

厘清原因后,我们开始思考如何提升没有理赔经验人群的信赖感, 就用一个案例来解释当时执行Quick Win的方式。 我们做的其中一件事是针对天灾进行提醒。 譬如在暴风雪来之前,我们推送短信提醒该地区用户务必保护好自己车子,并停到有遮蔽物的停车位,避免车漆受伤等等的信息来避免用户的车子收到伤害。 并在暴风雪过后,推送关心短信并在短信内引导理赔申请流程, 这样的方式大幅提升了该地区的中立人群的推荐度,他们觉得该业者不是一家只想赚他们钱的保险公司,而是一家真正关心并能给到他们”安全感“的企业, NPS 大幅提升

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项目成果
Project Results

自上到下以客户为中心的企业文化

针对关键障碍进行优化创造Quick-win成效后,该业者的续约率大幅提升,同时在beBit的影响下,开始注重提升NPS,导入中长期的NPS优化项目,最终自上到下以NPS作为经营指针,并在组织内设立了15人的专门小组,定期进行NPS成效追踪,开展跨部门的体验优化项目,实施至今,连高层都必须定期至前线参与调查,了解客户的想法,实践以客户为中心的运营体系及企业文化。