NPS客户研究

利用NPS帮助早教业者找回家长的心

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项目背景
Project Background

早教品牌的难题

某早教品牌长期在市场上维持市占率第一的领先地位,随着会员数不断增长,近年出现新旧客户交杂的景况,且为了满足客户使用习惯的变化,该机构在10年间针对数字渠道进行了一系列扩充,如网站、APP、微信服务号等,客户体验有改善空间,在这样的背景下,该机构希望通过beBit对客户的深度理解及洞察,自商品及服务的本质出发,重新思考整体优化策略。

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执行过程
Process and Methodology

会员数提升vs续订率下降?

了解到企业课题,我们着手展开调研,发现该机构会员数不断提升的同时,续订率却呈下降趋势,尤其是小孩成长至一定年龄的家长多倾向退订,若未积极提升续订率,仅靠获客将无法维持长久的商业成长,因此我们的项目以了解家长的心理需求及教育方式为核心,通过Analytical NPS(战略NPS)来找出解决方案,提升客户对品牌的忠诚度

 


家长百百种,要关注哪一种?

藉由定性研究,我们通过两大面向重新定义市场上存在的客群,一个是「家长的育儿目的」,一个是「家长的育儿能力」。根据育儿目的,我们将家长分为新锐、传统及自由型三种,新锐型家长希望学科类知识和素质教育两者并重进行提升,传统型家长较着重在学科类知识的学习,自由型家长则是采取放任态度让小孩自由学习成长;根据育儿能力,我们将家长分为主导及被动型两种,主导型家长在育儿方面有自信及主见,对于早教商品的需求明确且理解度高,被动型家长由于自身能力或是时间限制,在育儿方面感到困惑,对早教商品一般缺乏深刻的理解和感受。

 

 

分群后我们面向市场做了NPS调研,分析各人群的规模、体验状况及满意度,并找到打分背后的驱动要素,最终发现「家长的育儿能力」是决定续订的关键。主导型家长坚持督促孩子使用商品,因此长久下来能够在小孩身上看到成效,对于商品的感知价值高,NPS打分也高,变成了忠诚客户;反之,被动型家长多让小孩自由使用,一旦小孩不想用,就将原因归咎为商品不符合小孩年龄所需,对小孩已经没有效果,最终走向贬低者而退订。

03
解决方案
Solutions

对症下药解决问题

若能在孩子成长的各个阶段,帮助家长更好地理解商品的学习效果、使用方法,将是得以提升客户忠诚度的契机,因此将「理解」及「使用」作为我们设计体验的指导原则。 我们回头检视体验地图,在每一个环节思考如何彰显「理解」及「使用」这两大要素,并通过头脑风暴和企业一起做发散、实施定性调研再收敛,提炼出可行性最高的三个解决方案:客户教育、商品使用指导、定期测评反馈,协助客户落地在商品及服务中。

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项目成果
Project Results

早教品牌回归客户体验

经过这次的项目,该业者意识到即便受到广大价值爱戴,客户满意度高达9成,也必须不忘初心,时时回头检视市场及客户需求变化,才能不断为家长及孩子创造惊喜及学习乐趣,维持商品的核心价值,最终创造出忠诚客。