太平洋保险官网战略改版

用户观点vs业务观点

01
项目背景
Project Background

保险企业的巨人展开转身

 

对于国内保险行业来说,随着市场走向监管严格、消费者主导及低利率时代,要在这样的新环境新时代中站稳脚步,行业性的转型已成为必然。太平洋保险在2017年到2019年发起为期三年的数字太保互联网转型战略,官网作为主要在线流量入口,在转型整体过程中承担格外重要的角色,因此希望能通过beBit,明确官网的定位,实现提升转化率的最终目标。

02
执行过程
Process and Methodology

定性定量结合寻找解决方案

 

 

太平洋保险长期使用線上工具追踪用户的网络踪迹,握有大量数据,但是真正的问题是该如何解读并了解数据背后代表的意义,为什么用户无法成功访问官网?为什么部分用户成功访问官网却没有被转化?用户使用官网的路径是什么?

纯量化分析并不能找出问题所在,因此我們采用定量結合定性研究。定量方面,以明确官方网站的整体使用情况为目的,建立现存问题的假说。定性方面,通过电话访谈和用户行为观察,了解用户在訪問官網的过程中,所遇到的障碍和背後原因。

03
解决方案
Solutions

让用戶更快地走到对的页面

 

在定性研究中,我们发现许多用户进到官网后,经常因为找不到自己想要的产品或是不知道如何选择而很快地跳离,因此为了快速聚焦所需商品,我们产生两大解决方案。

第一个是于各页面设计“全站导航”,让用户可以随时掌握太平洋官网的所有险种,并快速抵达各险种的筛选列表,第二个就是在此列表中设计“用户导向”的筛选条件,通过用户希望获得的服务以及产品特色,引导用户快速瞄定适合的产品。

 


以场景增加用戶對產品的共鸣

 

我们也发现许多用户进到产品详情页想要深入了解、比较该产品时,经常因为对该产品的保障内容未能产生共鸣,而认为自己不需要或是无法下决策,因此为了加快用户做出决策,我们设立情境阐明各产品特色,并以接近用户投保心理的理赔案例引发共情。

以境外旅行险为例,以情境化的方式让用户建立对风险的想象,如「紧急情况语言不通怎么办?」「国外医疗费用高急救住院怎么办?」,并阐述该产品的保障内容可以解决上述问题,加深用户对产品优势的印象。

 


功能设计从业务导向到用户导向

 

在定性研究中,我们发现多数用户对所拥有的保单内容并未有清楚地了解,只有在被扣款或是即将到期等时机才会进入官网的使用售后服务,在此情况下,以业务类型设计筛选条件反而容易溷淆用户,因此我们改以用户的当下的情境设计相关功能。

以网点查询为例,用户难以通过险种类别选择出正确的网点,如产险、健康险、寿险等,因此我们改成依据用户造访网点的目的设计,如我要理赔、我要体检、我要维修等,让用户更快、更直觉地完成服务。

 

04
项目成果
Project Results

共同为用户创造价值

这次的官网改版项目中,客户在实际参与了用户深访后,了解到用户在使用官网时的需求和障碍,认同beBit的改版战略及设计,原型也在近期正式上线。我们希望这次的项目只是一个开端,未来能与太平洋保险持续合作,一起为用户创造更多的价值。

从用户观点出发是转化用户的不二法门