因时制宜 | 如何利用不同的用户旅程


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用户旅程全景图的制作中,存在两种不同的思路。其中常见的一种思路,是通过多数单个接触点对用户进行启发、诱导的“接触点优化漏斗型”。但是这种思路并不是万能的。如果公司以提高用户忠诚度为目标,则有必要理解另外一种用户旅程思路:(用户关系)积累信赖型。

在之前的文章(User Journey Map(用户旅程全景图)制胜绝招)中,我们通过案例分析了User Journey Map(用户旅程全景图)制作中的常见错误以及如何才能在公司内部被有效利用。今天,我们将介绍制作User Journey Map整体上所需要的设计思路。

beBit认为,设计User Journey Map,大致有两种思路:接触点优化漏斗型积累信赖型。虽然前者这样接近漏斗型的用户旅程阶段性效果明显,但是也存在很多情况,必须将两者结合才能产生1+1>2的效果。

接触点优化漏斗型旅程

常见的用户旅程设计,是指通过将每个用户接触点的优化,最终把用户向购买的目标启发、诱导。也就是说,以企业假想的使用旅程为基础,通过把用户向关键点引导,使其达到最终的目标——购买。这个思路比较接近营销漏斗模型。

2.webp      (图1:营销漏斗模型)

例如,某金融机构想要使用漏斗型的用户旅程来促使既存用户购买新的理财产品。整个流程如下:通过社交平台提高和用户的日常接触频率,让其了解到资产管理的重要性,激发用户的兴趣,向他们推送有关最新理财产品的信息。

这是创造新的销售额的重要手段,往往可以产生很好的效果,但也并非百试百灵。如果仅仅将用户旅程视作漏斗营销的一个分类,在某些情况下并不能很好地解决问题。

接触点优化漏斗型无效的情景

在运用启发、诱导用户的手段时,如果遇到以下情景,需要我们格外的注意。

  • 想要构建长期的用户旅程

思考构建几年到几十年为单位的长期用户关系时,用户旅程的启发、诱导效果很容易被弱化。这是因为周期越长,影响用户兴趣度的内容和行动越多,企业进行诱导时产生的效果偏差也会越来越大。因此,让用户遵循独木桥式的诱导路线,难度会越来越大。上述金融机构的案例,也是因为把比较成果的时间间隔限制在几周到几个月才会有较明显的效果。

  • 以提高用户忠诚度为第一目标

所谓忠诚度,是用户“对这个服务、品牌形成偏爱”并长期购买,它被理论所无法解释的用户感情左右的概率很大。仅仅促进用户对商品进行合理比较,并不一定能提高用户忠诚度。

除非有迫切的需求搜集信息,用户往往并不想通过服务学习到什么具体知识。因此,如果用户对服务不感兴趣,即便向其推送“最适合的内容”进行启发,也很难促进忠诚度的提高。甚至会适得其反,让用户产生“广告和邮件很烦”的抵触情绪,反而降低忠诚度。

在上述的几个情景中,公司仅通过以优化各个接触点的交流为核心理论进行User Journey Map的制作,将非常难以获取成功。上回我们也介绍过,某教育公司曾经制作从小孩出生到高中毕业的18年的User Journey Map,并试图找出恰当的时机,推荐本公司面向不同年龄的教育产品。但是,这导致User Journey Map过于复杂,问题百出、难以整合,最终以失败告终。将用户漫长的人生仅仅理解为“为达成购买目标的漏斗营销的一部分”,这种思路存在很大局限性。

积累信赖型旅程

那么如果持续时间较长或以提高忠诚度为主要目的时,需要什么样的设计思路呢?beBit认为,就是重视“构建用户信赖关系的基础”

这种设计思路需要我们追求用户服务体验的改善,而不只是追求短期销售额的提升。努力增加热爱本公司并向其他人推荐的忠实粉丝,而不只是重复购买的回头客。因此,我们需要将注意力集中在如何在整体用户体验中积累好的用户体验,创建用户对于服务的信赖基础,而不局限于单个接触点中的交流方式

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(图2:两种User Journey Map的不同点)

创造积累信赖型旅程的思维方式

置于如何去检验用户体验,以构建信赖关系的基础,beBit认为从以下两个视角思考用户旅程通常会事半功倍。

  • 消除用户使用体验中的不满

用户在体验服务时,很可能遇到“不知道怎么调整服务的基础设定”、“打电话给客服却被各个部门推来推去”等问题,既浪费时间又很烦躁。我们将这种令用户不满的现象称之为:阻碍。发现妨碍使用体验的阻碍,并进行改善——这样制作User Journey Map的方式往往较为有效。

也许有人会疑惑“这和优化单个接触点有什么不同?”——该方式在制作User Journey Map时,会让我们拥有全局观,更容易看见整体使用体验上存在的问题,而不局限于单个接触点的问题例如,某有线电视企业分别对它的网站、安装申请、客服中心等环节进行了体验优化,每个环节的用户满意度也较高。但是,由于不同渠道的信息共享不足,签约过程中用户被迫在不同环节重复已经解释了很多遍的内容,逐渐积累了很强烈的不满和烦躁。

综上所述,我们不应将User Journey Map分割为单个接触点,而要从宏观上将所有接触点视为一体,创造贯穿用户体验的整个过程。这样我们才能更容易发现以前所忽略的阻碍点。

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(图3:寻找超越单个接触点的阻碍)

  • 创造让用户感动的体验

如果公司的服务已经消除了所有明显的阻碍,便可以开始考虑如何创造让用户感动的体验。阻碍除尽后,用户旅程基本可以满足用户所有显著的需求,因此会获得很多类似“使用效果跟预想的一样好”、“很方便”等好评。在这个阶段中,如果能够发现用户的潜在需求,并提供超越用户期待的体验,可以给用户带来“意外的的感动”:没想到这个公司这么棒!那么,让他们成为公司服务的忠实粉丝便指日可待。

随着公司服务的粉丝增加,越来越多高忠诚度的用户不会轻易因为外部环境的改变而选择其他品牌的服务,长此以往,使公司能够保持较强的竞争优势。

分情况使用两种用户旅程

“接触点优化漏斗型”和“积累信赖型”的效果各有千秋,我们不应该将思路局限在两者的任何一方。但是,如果将用户旅程导向销售成果的欲望过于强烈,会让我们在无意识中更偏向接触点优化漏斗型。查找并整理出用户旅程的潜在问题时,应该灵活运用这两种思路,才能确保万无一失。

作者简介

宫坡佑,beBit营销总监。毕业于一桥大学法学院,多次参与改善和重建金融、电器、媒体等领域巨头公司和业界领头互联网公司的网站咨询项目,为客户提高效益,拥有累计超过1000人的行动观察经验。

大谷直也,beBit咨询顾问。毕业于东京大学经济学院,有参与改善人力资源、媒体、金融机构等企业的网站和数字服务的项目等经验。现在从事科技与用户中心设计相关的调查和研究活动。