互联网金融:其实你也可以这样思考


在竞争异常激烈的中国互联网金融市场,不论是加速互联网化的传统金融企业,还是争相涉水金融服务的纯互联网公司,都面对着如何在产品繁多且高度同质的市场中脱颖而出、建立可持续的差异化竞争优势的难题。

在各种良方中,用户体验(user experience, UX)往往不是第一个进入传统金融企业高管脑海中的词,但在美国等互联网市场发展成熟的国家,用户体验能带来的商业价值已受到广泛认可。《哈佛商业评论》的一篇最新文章[1]证实,以用户体验设计为战略中心的公司,在过去十年里的股东回报达到了标准普尔指数的2.28倍。设计师摇身一变成为成功的企业创始人或高管的例子越来越多,例如Slideshare的Rashmi Sinha, Twitter的Biz Stone, 以及共同创办Airbnb的Brian Chesky 和Joe Gebbia。

从根本上来说,用户体验是指用户在与企业线上线下所有触点中建立起来的整体感知(perception)。在线下时代,糟糕的用户体验就已经困扰着金融服务业。例如根据Datamonitor的调查[2],38%的消费者认为他们的银行并不是把客户放在第一位,29%的人不认为他们与银行的互动是积极体验,甚至有25%的人不明白他们的银行提供的产品和服务。因此互联网金融的兴起为它们改善用户体验和品牌形象提供了绝妙的契机。

但是传统金融企业在进行互联网规划时,常常还是将用户体验设计局限于提高人机交互界面(user interface, UI)的­美观度和易用性(usability),而没有从战略高度审视和利用用户体验的价值,导致这些行动并没能明显提高用户转化成效。在beBit看来,根据互联网用户的共性和金融服务用户的特性,用户体验在互联网金融中扮演了三种重要的战略角色:

  1. 激发用户信任和减轻用户疑虑

用户信任对互联网金融平台至关重要,因为不同于消费决策,金融决策与用户未来的金钱利益直接挂钩。然而,绝大多数普通人极度缺乏独立做出合理金融决策的能力,从而在以自服务(self-service)为特征的互联网金融平台上易产生焦虑感。他们因此寄希望于平台本身帮助或引导他们做出决策,同时又渴望获得充分易懂的信息来感到这些决策是可靠的。当各个金融平台提供的产品大同小异时,它们在场景化引导机制以及信息沟通策略——用户体验设计的核心——上的差异,将是决定用户转化的关键。

  1. 培养乐意宣传品牌的忠诚用户

在选择过剩的时代,人们越发依赖其他用户的评论亲朋好友的推荐来选择品牌。麦肯锡的研究表明,消费者在主动评估产品阶段有37%的触点是用户之间的口耳相传,远高于品牌主导的市场营销活动[3]。企业必须认识到,仅拥有高满意度的用户并不够,只有提高用户中“宣传者 (advocator)”的比例,才能创造理想的商业结果。愿意主动宣传品牌的用户是被打动的用户,他们不仅通过理性的评估对品牌满意,还因为一些“善解人意”的意外体验而对品牌产生“死心塌地”的情感,这种从理性到感性的升华只能由卓越的用户体验实现。

  1. (对新创企业而言)打造品牌第一印象和吸引大批早期用户

对互联网金融新创企业,平台的用户体验将是其传达给用户的第一印象,直接关系到早期用户的数量和未来流量,从而几乎决定平台的生死存亡。

用户体验的演变:从1.02.0

以易用性设计为中心的用户体验并不能为企业实现上述价值。事实上,易用性设计可以被看作用户体验最底层的涵义,是用户体验发展最早期时人们的理解,我们把这个阶段称为“用户体验1.0。这个层次的用户体验关注的是一个个“点”,即一个个页面,与之相关的互联网规划也是由“点”入手,即一个个平台。此时企业往往出于追逐潮流或应对同业竞争的压力,把平台建设本身作为目的,导致在思考用户体验时,通常局限于改进页面的美观度和易用性。

用户体验1.0适用于当互联网市场处于从无到有的萌芽时期。当市场进入者越来越多,同类平台遍地开花且易用性普遍改善(正如当前的互联网金融市场),再仅仅关注易用性已不足以创造竞争优势。这个时期的互联网规划需要将重点放在“规划”而非“互联网”上,将互联网视作解决商业问题的一种手段而非目的本身。企业在动手建设平台之前,要首先思考各平台的战略定位。各平台的用户体验设计应在战略定位的指导下,将满足目标用户特定使用情境下的需求作为目标。每一个使用情境都是“由点成线”,是由许多线上线下的触点(touch point)串联成的用户旅程(user journey)。我们将关注用户情境规划的用户体验阶段称为“用户体验2.0”。

下图总结了用户体验1.0与2.0的关键区别。

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根据当前中国互联网金融市场的发展,只有做好用户体验2.0——用户情境规划的企业才能在竞争中脱颖而出,实现用户体验的三大战略价值。beBit认为,理想的用户情境规划要经历以下四个阶段:

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 阶段1:建立用户互联网旅程

这是用户情境规划的第一步,目的是从一个宏观的角度把握用户的整体行为。具体来说,企业需要通过用户访谈以及内部部门访谈,对潜在/已有用户进行分群,定位目标客群,再分析目标客群的需求阶段及各阶段的典型行为,最后梳理他们在各阶段与企业的全通路接触点。

>> 一个通用的用户旅程模型

 

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任何一个用户旅程都可看作一个通用模型的实例化。上图展示的通用模型结合了市场上的研究结果及beBit的经验,同时包括了用户视角和企业视角。从用户视角来看,用户旅程是由知晓、考虑、评估、购买、体验和宣传六个阶段构成的环路,相对应地,企业有五个阶段的目标。企业在各阶段的行为会塑造用户在该阶段以及以后阶段的行为,从而有可能改造用户旅程。

用户旅程中有三个阶段尤其需要互联网金融企业注意:

  • 评估:在发达的互联网时代,用户可以以极低的成本通过异常丰富的渠道搜集品牌与产品信息来辅助决策,其中除了由企业主导的渠道(例如官方网站、APP)之外,第三方渠道(例如第三方网站和论坛)以及用户主导的渠道(例如微博、微信朋友圈)占据越来越高的重要性,因为其他用户和亲朋好友的评论往往给用户更加真实和可信的印象。由于互联网金融面临的信任问题尤其严重,因此必须对第三方渠道以及用户主导的渠道引起重视,甚至将它们也纳入品牌积极参与和建设的范围中来,定期评估企业在这些渠道的投入产出情况。
  • 体验:过去人们曾以“漏斗”来形容用户旅程,环路与漏斗的关键区别,在于强调不应把购买行为的完成视为用户旅程的终点,而应把它看作未来购买的起点。企业若不能提供良好的售后体验,将对用户黏性和忠诚度造成很大的负面影响,这点在互联网时代尤其突出。与线下时代不同,互联网时代用户享受售后服务的成本很低,允许他们以较高频率接受售后服务,从而使得产品的体验与服务的体验变成不可分割的整体,对企业来说同等重要。互联网金融企业由于产品的虚拟性,在提供哪些以及如何提供售后服务方面有很大的创新空间。
  • 宣传:企业在用户“宣传”阶段的行为将同时影响老用户的保留与提升新用户的引流与转化,其重要性再强调也不为过。如果企业主动为用户提供评论机会、积极回应用户反馈并在其基础上不断改善(即很好地完成“推动”的角色),将不仅能有效发挥用户评论对“知晓”、“考虑”和“评估”阶段用户的影响,还将有可能缩短老用户后来的“考虑”和“评估”时间,甚至令其直接进入重复购买(即上图中的红线)。可以大胆地说,最具竞争力的企业的新标准,是能够将用户重复购买旅程缩至最短的企业

 阶段2:了解现状

在建立好用户旅程并明确了企业在各阶段要达成的目标后,企业可通过三步了解各数字化渠道在各阶段的表现:(1) 将企业现有渠道与用户旅程阶段进行匹配;(2) 根据各阶段的企业目标,为各渠道定义KPI (图 A);(3) 分析KPI的当前及历史表现情况,定位关键转化障碍。要找到合适的KPI, beBit建议企业首先列举各渠道为实现阶段目标所需要解决的关键问题,再针对各问题定义KPI (如图 B)。图 C展示了某网站“曝光”阶段各渠道的绩效分析结果

5(图A)

    6    (图B)

7(图C)

 阶段3:深入诊断

通过之前的现状了解会发现一系列表现不佳的KPI,其中一些可以快速修正(例如在“售后服务”阶段网站对用户留言和投诉的回复率低),但另一些还需要进一步的深挖来诊断原因。例如发现“吸引”阶段用户在热门着陆页的平均访问时间短,要得知其背后的原因,必须知晓用户来到着陆页之前和使用着陆页过程中发生的事情。为此一个很重要的工具是用户观察。透过用户观察能重现目标用户的真实使用情境,从而发现用户体验过程中的关键问题。(见下图)

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 阶段4:速赢方案和实施路径

这是用户情境规划的最后一个阶段。通过前面的诊断,企业会针对关键转化障碍确定若干待解决的核心问题。由于资源限制,一次性解决所有问题往往是不实际的。beBit建议按照将产生影响的大小和实施复杂度对核心问题进行优先级分类(见下图),优先选择影响大且实施难度小的问题入手,规划并实施速赢方案 (quick win)。

 

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结语

用户体验的内涵并非一成不变,而是随着互联网市场的不断发展而日益丰富。中国目前逐步向互联网金融转型的传统金融企业大多仍处于用户体验1.0阶段,即关注UI易用性的提升,但市场竞争的加剧将迫使它们升级到用户体验2.0,从用户使用情境出发思考如何通过不同平台的布局与串联满足不同类型用户的需求。

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从1.0到2.0体现了用户体验从点到线的延伸。纵观全球其他主要区域,日本已经基本进入用户体验2.0,而在互联网市场发展最为成熟的美国,用户体验规划已经从线进一步演变为“环”,进入顾客体验闭环管理阶段(见上图)。此时,线上线下触点无缝连接,不同平台和渠道的服务紧密融合;企业不仅止步于达成用户满意,更追求通过高度自动化、个性化以及智能化的服务实现用户感动。这是用户体验的最高境界——用户体验3.0。我们相信,为消费者服务是企业存在的根本目的,随着互联网市场的不断发展和服务意识的深化,这是企业将最终实现的未来。

 

                                                              

[1]https://hbr.org/2014/04/design-can-drive-exceptional-returns-for-shareholders/

[2]http://3gsmwfo.msgfocus.com/files/amf_informa_plc/project_2197/150421_What_Consumers_Want_-_combined_deck.pdf

[3]http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey