互联网金融时代,得用户心者得天下


 

本期告诉你:为什么说金融创新的核心思想在于顾客需求体验以及如何实践。

数字金融的蓬勃发展极富多样性与变化,其中还有最不可忽略的一点是,这样的浪潮建立在移动设备及PC触及率越来越高的网络时代,因而和网络时代顾客的使用习惯紧密结合。在此趋势和浪潮中,顾客生活中各个面向的需求都将被更完善的响应与解决。如何通过网络带给顾客更佳的服务,不只是对金融业,对每个行业而言都是眼前的当务之急。

 

纵观国内外的各种数字金融浪潮,我们不难看出非金融企业以及互联网企业正不断分食金融服务这块大饼。不单单只是传统的金融业务,这波跨界浪潮中我们也看到许多企业不再被传统金融商品所局限,而是利用数字的力量跳脱旧思维及框架,设计新商品和服务来响应数字金融时代的顾客,如第三方支付以及P2P网贷平台就是其中很好的例子。

 

金融产业此刻最应该了解的是,为什么顾客开始离开原有的平台,转向跨界浪潮的服务。了解顾客的心态与需求,传统金融产业方能在这波数字金融浪潮中站稳脚步,找到属于自己的利基(niche,指针对企业的优势细分出来的市场,这个市场不大,而且没有得到令人满意的服务,产品推进这个市场,有盈利的基础)。

 

一、数字金融与传统金融的主要差异

首先在于其设计产品的出发点不同。传统金融的产品设计多是从机构、组织的角度出发,专注考虑实体渠道及其沟通方式。

举例来说,传统金融的放贷业务,其最主要的考虑多是从企业的风控机制及财务分析端出发,相对应所设计的流程着重在如何审核顾客的申请文件、标准的作业流程分为几个步骤等等。

另外,传统金融中所谓的沟通环节,目的是告知顾客银行的规范及顾客该如何遵循,而不是响应顾客的需求。也许是因为受限于法规或是既有的产业准则,有贷款需求的顾客,就算申请贷款的手续繁琐又耗费心力,还是得乖乖按照银行的规则走。

 

(传统金融产品设计示意图)

二、数字金融的产品设计模式以顾客为中心

随着法规逐渐松绑,网络越发普及,数字金融给消费者提供了第二个选择的机会。数字金融企业的产品设计模式以顾客为出发考虑,设计相呼应的产品、渠道及沟通模式。

 

举例来说,数字金融企业首先会考虑有贷款需求的顾客是怎么样的族群?这些顾客平常吸收理财信息的渠道为何?这些顾客在申请放贷的过程中,最在意的环节及因素是什么?最后,顺应这些顾客的痛点及平常的生活习惯,思考如何有效、友善地提供完整的数字金融服务环节。

 

(数字金融的产品设计示意图)

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(数字金融/传统金融的差别示意图)

 

相较之下,能够让顾客感到「被戳中」且又便利的服务,当然获得顾客的青睐。

 

三、以「顾客为中心」的设计原则是什么?

数字金融在产品和服务的设计上继承了网络企业「以顾客为中心」的原则,在渠道和沟通策略设计方面也对该原则有所延续,具体而言可从以下三个层面分述:

1.  针对特定顾客需求的产品设计

1)      针对顾客的经济状况设置合理门坎

2)      根据顾客的金融需求搭建商业模式

2.  渠道之间的选择和配合

1)      根据产品情况选择适用的销售渠道

2)      根据顾客的行为习惯选择最优渠道

3)      通过渠道之间的配合营造最佳体验

3.  迎合顾客需求的沟通策略

    1)      通过页面设计吸引顾客,激发顾客兴趣

2)      通过情境交流,提高顾客对产品的认同

3)      利用合理方法,实现最优渠道的引流

四、以「顾客为中心」的实际案例

在产品、渠道和沟通方面如何突显以「顾客为中心」?让我们以某领先证券公司提升「来客平均营收贡献(AverageRevenue Per User)」的做法为例来说明:

 

1.产品

发展产品的前提是需要理解目标客户。该证券公司首先针对其投资顾客做出分群,以其所得高低及投资知识高低划分为四个族群。

假设该家证券公司主要收入来源为手续费,便可以再区分这四个分群中对于营收贡献的高低。以所带来营收高低作为最优先的服务对象,我们可以得出目标顾客即是「高所得+低投资知识」的投资族群。

 

「高所得+低投资知识」族群顾客对于投资的态度及需求,通过访谈及深入观察,可以整理出以下两种特征:

A.投资额度高,频率不高,在乎长期稳定的回报率。

B.因为较低的投资知识,不知道该如何选择投资渠道或证券公司,适合营业网点咨询服务。

 

顺应上述两点特征,针对目标顾客,该证券公司制定了如以下的两项主要服务:

A.具有稳定回报率的证券推荐

B.线下营业网点的咨询服务

 

2.渠道

根据顾客分群设计出解决其需求的产品后,下一步就是导引顾客到适当的渠道、平台。该证券公司利用网络渠道传递的信息分流不同人群,将投资知识高、习惯自己处理投资信息并运用在线平台下单的顾客引流至在线的开户窗口;投资知识低且高所得的顾客,则顺应其特征及需求,导引至线下的营业网点和下单管道。


3.沟通

为了吸引顾客在营业网点开户下单,必须让顾客了解其好处,若能设计由浅至深的引导流程,先让顾客查看有兴趣投资的目标,在查看的过程中再吸引顾客了解营业网点提供的咨询服务,便能成功吸引高价值顾客。

以下提供各步骤示意图(网站截图)作为参考:

 

【投资信息页】

a.   不急着说明开户的方式,先让顾客查询想要看的投资目标。

b.   在投资目标页面下方建立开户链接(营业网点/网络和电话),并以「营业网点下单、网络和电话下单的不同?」的问句来吸引顾客了解营业网点开户的好处。

【营业网点及网络开户比较】

a.营业网点下单/网络和电话下单的对照表,让顾客初步了解两个平台的差别。

b.页面下方建立「营业网点下单」「网络及电话下单」的详细说明连结,让对该业务有兴趣的顾客可以进一步详细阅读。

 

营业网点的优势说明】

a.进一步介绍营业网点下单的好处。

b.在「营业网点服务的魅力」中,第一点便强调营业网点提供「免费」的咨询服务”,并设置深入说明的链接,让想了解的顾客点击。

c.另外,点击网络/电话下单的详细说明页,也有网络/电话下单的特色说明。

 

【营业网点咨询服务介绍】

a.以需要咨询服务的人常有的情境为引导(比如:退休金不知如何运用吗?继承遗产时该如何规划呢?),引起有该问题需求的顾客兴趣。

b.针对咨询服务的优势做深入说明,并提供说明短片及咨询人员简介,让顾客更深度理解咨询服务。

 

这就是数字金融以顾客为中心思维下的跨渠道策略布局,你Get到重点了吗?